Marcas nascem, ou pelo menos é o que se espera, com um propósito. O desejo de apresentar ao mundo uma visão que possa contribuir com a sociedade e gerar algum tipo de transformação. O início, muitas vezes solitário, tem em si uma força propulsora movida pela certeza do que se quer realizar e a coragem de enfrentar o desconhecido.
Planos de negócios são elaborados, estudos realizados, identidade visual, branding definidos, missão e valores escritos para servirem de guia e registro da memória da razão de existir. Um salto de fé é necessário para abrir uma empresa. Lançar uma marca, independente da época, é um desafio enorme, pois os obstáculos são parte da realidade e, muitas vezes, justamente por causa deles, a criatividade é aflorada e torna-se o combustível ideal para realizar o incrível.
Visionários em busca de deixar um legado e com a expectativa de que a marca conquiste algo que apenas o tempo pode oferecer: tradição. Entendida como a continuidade daquilo que deu certo, sua lógica baseia-se na redundância e repetição, conceitos que soam antinaturais nos dias de hoje, quando constantemente somos levados a crer que o novo é sempre melhor.
Mas se analisarmos, é a continuidade que constrói uma marca, define seus códigos de estilo, seu DNA e que torna um produto, sua origem e seu criador reconhecíveis. A arquitetura de Gaudí, o tweed da Chanel, o xadrez Burberry, a caneta Bic, o vidro de Murano, o chinelo Havaianas…nada disso seria identificável se não fosse a busca por autenticidade e a insistência em permanecer. Conforme a empresa cresce, pessoas são apresentadas a esses conceitos e convidadas a compartilharem dos mesmos sonhos. O desafio em comunicar e transmitir tudo aquilo que se ambiciona será a base da formação e propagação da cultura empresarial.
Diálogo é essencial
Fica evidente a importância da comunicação com os colaboradores, de métodos eficientes e alinhados com o espírito da companhia. Afinal, serão eles os porta-vozes da missão e dos valores a serem construídos, vivenciados, divulgados e mantidos. Uma organização que consegue transmitir seus conceitos, projetos e planos de futuro atrai e conquista os melhores talentos. Cria um ambiente interno sinérgico e alinhado.
Porém, a falha na comunicação parece ser algo inerente ao ser humano e, talvez, um dos maiores desafios que precisamos superar. Além desta dificuldade, enfrentamos as mudanças constantes, as “tendências do instante” que nos deixa com a sensação de estarmos sempre atrasados. A moda, não só aquela sobre o vestir, mas principalmente a que nos diz como devemos nos comportar, alimentar, locomover e que levanta questões geracionais na velocidade da luz graças às novas tecnologias e mídias sociais, nos empurra a adotar mudanças sem termos tempo de analisá-las corretamente ou entendermos todas as dimensões e consequências.
Isso também acontece com a forma como nos comunicamos. Diariamente surgem novos programas, plataformas ou aplicativos para auxiliar nesta tarefa e saber qual adotar ou se devemos optar por algum está intimamente ligado ao “jeito de ser” da empresa. As mais formais tendem a manter uma certa distância entre colaboradores e hierarquias mais definidas, neste caso a comunicação tende a ser mais “burocrática” e verticalizada. Empresas criativas e disruptivas, por outro lado, são mais horizontais, com acessos interpessoais facilitados e dinâmicos. Não tem certo ou errado, apenas precisa funcionar.
Amadurecer e permanecer: autoconhecimento para melhores escolhas
Necessidade de adaptação não é novidade. Nas décadas de 1920 e 1950, períodos do pós-guerra, os jovens passaram a dominar a atenção do mercado; no final do século XX, os Millennials; e agora, a Geração Z direciona as estratégias de companhias de qualquer segmento transformando a maneira e o tom de comunicar.
Na ânsia de manterem-se atualizadas, muitas marcas iniciam o processo conhecido como rebranding, que pode atingir vários níveis. Desde adaptar a logomarca com fontes minimalistas para serem lidas com maior facilidade em smartphones (atitude tomada por muitas marcas) até a renovação total de seu posicionamento, o mix de produtos e “chocar o mundo”, como vimos recentemente na Jaguar, que renunciou à sua história e optou por apagar o passado.
Marcas bem estruturadas encontrarão caminhos para se atualizarem sem perderem a identidade. Já aquelas que se afastaram de seu público adotarão medidas mais drásticas. Quanto maiores forem as alterações, mais difícil será administrar e integrar a nova visão, tanto internamente quanto externamente.
Planejar mudanças demanda transparência na comunicação, envolver e preparar os colaboradores, investir em treinamentos e aculturamento, apoio da liderança, realinhamento de valores, feedback contínuo, mensurações e ajustes. Também é considerar que este é um processo que possivelmente trará incertezas e inseguranças. No fim das contas, cabe aos líderes garantir estabilidade emocional e preparar o caminho, afinal empresas são feitas por pessoas e, sem elas, nada será possível.
Saber quais tendências devemos seguir e quais não fazem sentido é fundamental. Inovar exige autoconhecimento, e o desafio é continuar a existir com relevância.
