A comunicação interna e externa podem contribuir para a disseminação de práticas de ESG nas empresas, ajudando a balizar o discurso com ações concretas e, assim, fortalecer a imagem corporativa perante os diversos stakeholders
Esse tema foi desenvolvido em dois painéis do 3º Fórum Melhor RH ESG e Comunicação, ocorrido de forma online dias 23 e 24 de setembro. Promoção das Plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH e pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação.
O primeiro painel, “Quem tem medo do ESG? – Greenwashing e reputação na mira da comunicação corporativa”, participaram André Senador, CEO da Perennial; Denise Carvalho, sócia-fundadora da Agência Blue Chip; e Luiz Antônio Gaulia, sócio diretor da Talk the Walk Consultoria e Treinamentos.
Greenwashing é uma prática condenada no mercado onde algumas empresas maquiam dados positivos de ESG como estratégia de marketing, mas na verdade não aplicam o conceito. A falta de certificados ou selos oficiais que validem boas práticas do mercado faz com que o trabalho de comunicação das empresas seja essencial. Senador disse que a palavra chave hoje em dia é genuidade. Só vai ir para frente quem se portar de forma genuína, praticando aquilo que anuncia. “Empresas precisam ter esse compromisso, a sensibilidade, a escuta dessas expectativas crescentes da sociedade, demandas pela diversidade, sustentabilidade e inclusão, que tem sido agravadas por questões sociais pelo mundo afora, como pós-pandemia e guerras”. Isso faz com que cresçam as expectativas sobre as empresas, pois os governos não dão conta de todas as necessidades. A questão do greenwashing, Senador pondera que as vezes acontece por boa fé das empresas que não souberam se comunicar corretamente, mas já praticam o ESG.
Gaulia olha pelo lado da esperança o cenário da ESG. “Estamos numa curva de aprendizado virtuosa”, declarou. É preciso fazer, muitas organizações ainda não sabem fazer, mas estão buscando informações e práticas a serem inspiradas. E isso inclui autenticidade e coerência com o core business como elementos a incluir no processo”. É tudo muito novo, ele admite, e as empresas devem buscar capacitação de sua equipe para fazer frente aos desafios. As grandes empresas tem maiores responsabilidade, por isso estão saindo na frente. A transparência envolve ainda um mindset de comunicação. “Hoje a tecnologia deixa tudo a mostra, sendo tudo compartilhado”.
Denise lembrou que empresas sofrem grandes pressões da comunidade, de seus clientes e fornecedores para se adequar ao tema. “Tem setores que sofrem mais pressões devido a suas particularidades. Ou por grandes desastres que foram impactadas, citando o caso de Brumadinho, envolvendo Vale, empresa que está há quase 10 anos tentando renovar a sua reputação”.
Outro painel foi o “Além das palavras – Matriz de materialidade como ferramenta para a comunicação, com Adevani Rotter, diretora-Presidente da Ação Integrada; Anatrícia Borges, diretora de Stakeholders Management ESG Brasil na LLYC; e Cláudia Cezaro Zanuso, sócia diretora da Duecom Comunicação.
Anatrícia explicou a Matriz de materialidade como uma ferramenta muito estratégica para as companhias, e grandes empresas trabalham a mais de 15 anos com isso. Ela aponta qual é o desempenho, quais os tema relevantes, e quais são os impactos que uma empresa tem no seu relacionamento com os stakeholders e também com seus impactos ambientais e sociais. E um dos stakeholders mais importantes, segundo ela, são os colaboradores, que endossam e são os embaixadores da marca. E a Matriz “aponta os temas importantes que foram levantados dentro da companhia e esse é um processo de trabalho de entrevistas”. E ela questiona como a gente impacta o capitalismo consciente, com tantos desafios como a emergência climática, a redução das desigualdades sociais, A Matriz não é apenas para apresentar um relatório, ensina. “E sim olhar como estamos participando de uma agenda 2030, pois estamos provocando mudanças dentro de um paradigma”.
Claudia confirmou a importância da Matriz de Materialidade para as empresas, e que, na prática, dentro das empresas, “percebemos setores muito isolados, separados dentro das organizações. O que é um exercício cíclico de ESG não está sendo aproveitado dentro da área de comunicação interna e na gestão de pessoas. São processos que tem muito a ver com o planejamento de comunicação. Quando eu elenco os stakeholders de uma empresa e vou ao mercado conversar com eles, e considero o público interno como um dos stakeholders, importantes para a agenda de sustentabilidade, eu já estou praticando um processo que é um fundamento de relações públicas e comunicação. Quando vou ao mercado e também pergunto para os colaboradores sobre questões de sustentabilidade, já estou fazendo uma ação de planejamento de RP. E aí apuro os temas e priorizo os temas que tenho que tratar, de acordo com a expectativa dos públicos”.
Adevani informou que já está elaborando as tendências de comunicação interna para 2025, que faz todos os anos com a Aberje, e “lá busquei os temas que as áreas de comunicação, e são 215 profissionais, de diversas empresas no país, de diversos setores, colocaram como prioridades. E categorizei ESG. E tem muita gente que fala muito de meio ambiente, de Pacto da ONU, de emissão de CO2, de captura de carbono, mas a gente tem falado, de maneira geral, apenas 7% do nosso tema prioritário que é ligado ao meio ambiente e questões de impacto ambiental. E 65% dos temas que circulam nas organizações tem a ver como S de social, gestão de pessoas, salário, benefícios, diversidade, saúde, datas comemorativas, segurança no trabalho. E ainda 25% de governança, estratégia de resultados, transformação digital, segurança da informação”.
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