Por Fábio Nacarato
O trabalho em comunicação organizacional (ou corporativa) desempenha um papel crucial na gestão da reputação e nos resultados das empresas. Afinal, ela apresenta a Companhia a diferentes stakeholders, amplificando mensagens, explicando ou introduzindo temas de interesse e contribuindo efetivamente para a construção de reputação.
Trata-se de um trabalho diário e contínuo de reforço de mensagens. E, aqui, é importante reforçar que escolhas precisam ser feitas – ou seja, não é possível falar de tudo o tempo todo. A marca precisa saber em quais territórios quer estar – e mais importante: tem condições e diferenciais para sustentar esse posicionamento diante da opinião pública.
Isso exige um esforço de diferentes áreas, incluindo um total alinhamento com o planejamento estratégico da empresa e a sua alta direção. E a área de comunicação tem um papel fundamental em auxiliar este trabalho e dar voz a ele.
Nesse sentido, a imprensa tem um papel fundamental. A interação, quando bem executada e pautada em um posicionamento sólido e coerente, tem um diferencial significativo na imagem e na construção de reputação. A imprensa, apesar de todas as crises que enfrentou nos últimos anos (queda de circulação, baixo número de assinantes, perda de títulos etc.), ainda é um canal de credibilidade e confiança, características ainda mais marcantes em meio a proliferação de disseminadores de conteúdo nas redes sociais.
A credibilidade e a forma como a história é contada, neste caso, são elementos-chave. Por exemplo, as listagens do Assaí na bolsa de valores em São Paulo e Nova Iorque iniciaram a construção da narrativa sobre o potencial da empresa como empresa de capital aberto, ainda em 2021, e culminou na transformação da empresa em uma Corporation, em 2023.
Esse exemplo reforça a necessidade de uma comunicação transparente para uma explanação correta das mensagens-chaves da Companhia dentro dos canais corretos. Assim, executamos um trabalho coordenado com os(as) principais jornalistas e veículos de negócios do Brasil.
Para construir e manter um bom relacionamento com jornalistas e veículos de comunicação em um país tão diversificado como o Brasil, é vital entender o perfil de quem queremos falar para levar a informação da maneira mais adequada à cada um. O Assaí reconhece a pluralidade do setor e interage de maneira estratégica – é atendido por fornecedores regionais de comunicação. Esse entendimento favorece uma abordagem mais personalizada e alinhada com as nuances locais.
A atenção às demandas de cada região, o entendimento especializado do setor e uma comunicação transparente e eficaz resultaram em uma relação positiva com os veículos de comunicação. A empresa tornou-se referência não apenas pela qualidade de seus serviços, mas também pela maneira como se comunica, o que culminou na conquista do prêmio na categoria Varejo e Atacado da 13ª Pesquisa Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas, realizada pela Negócios da Comunicação.
Ainda, a comunicação transparente e proativa é fundamental. Compreendemos a importância de estar à frente, antecipando possíveis questionamentos e construindo uma narrativa sólida. A gestão eficiente de crises é outra peça-chave. A habilidade de responder rapidamente a eventos inesperados e comunicar com clareza é essencial para preservar a boa reputação e mitigar aspectos negativos à imagem da Companhia.
Ao adotar estratégias eficazes e ver uma narrativa sendo construída por meio dos veículos de imprensa, a empresa reforça sua posição como referência não apenas no setor de atuação, mas também na gestão da comunicação corporativa.
Fábio Nacarato é gerente de Comunicação Externa no Assaí Atacadista
