Por Angélica Consiglio
Quanto vale a reputação da sua empresa? Estudos indicam que mais de 25% do valor de mercado de uma companhia depende diretamente de sua reputação. Essa questão torna-se ainda mais crítica no atual ambiente digital, repleto de manifestações de todos os stakeholders.
As recentes mudanças na sociedade têm estendido as fronteiras para os executivos, demandando novos soft skills. Já é de conhecimento de todos que marca e reputação são ativos inestimáveis que demandam tempo para serem desenvolvidos, e um trabalho ainda mais intenso para serem protegidas. Portanto, a criticidade do tema tem chamado a atenção até mesmo de Conselhos de Administração e do alto comando das empresas, não apenas pelos ganhos, mas também pelos impactos nos negócios.
O risco de reputação é impulsionado por uma ampla gama de outros fatores que precisam ser gerenciados. No topo da lista estão as questões relacionadas à ética e integridade, como fraudes, subornos e corrupção. Em seguida, a segurança chama cada vez mais a atenção, com o crescimento de ciberataques, sequestro digital de dados e violência física nas cidades. Na sequência, temos os terceiros representando os riscos emergentes, uma vez que as redes sociais deram amplitude para questionamentos e críticas, sejam eles verdadeiros ou falsos.
Na nova economia circular, clientes ganham uma importância ainda maior, posicionando-se ao lado de novas questões regulatórias e globais, intensificadas com os conflitos e as guerras da atualidade. Basta um erro ou uma situação mal gerenciada para que os problemas de reputação gerem impactos imediatos na receita e no valor das marcas.
Para mim, problemas de reputação são o principal risco estratégico das empresas, pois a recuperação não depende apenas de investimentos ou do desejo de melhorar. Ela depende de terceiros para recuperar a confiança e retomar a normalidade. A gestão eficaz do risco reputacional começa com o reconhecimento de que a reputação é uma questão de percepção.
O segredo para proteger a imagem reputacional, mesmo diante de outros riscos de negócios, é criar uma jornada de comunicação bem estruturada, com transparência, continuidade e assertividade. Esse caminho começa pelo entendimento da atual dinâmica do mercado e se fortalece conforme as empresas conseguem lidar com as adversidades. Os resultados dependem do trabalho de diversas áreas e é um equívoco achar que recuperação é curta, rápida ou fácil.
A gestão da reputação envolve, inicialmente, a construção de relacionamentos com os principais stakeholders, incluindo a comunicação com funcionários, jornalistas, formadores de opinião, clientes, investidores, governo e a sociedade como um todo. É importante que as organizações percebam que essas partes interessadas fazem avaliações diferentes e não compartilham uma visão única. Possuem experiências, percepções e expectativas diversas, o que complica o processo de gestão da reputação. Além disso, os valores desses grupos diferem e mudam com o tempo, impondo um novo ritmo para as empresas conseguirem lidar melhor com essa dinâmica.
Reputação definitivamente depende da percepção, mas pode ser medida pelos resultados na Imprensa, pelas manifestações nas redes sociais, pelos comentários dos formadores de opinião, por pesquisas com partes interessadas (clientes, funcionários, investidores, ONGs, comunidades, etc) ou até mesmo pelo valor das ações negociadas em bolsa. Como dizia Benjamin Franklin, “são necessárias muitas boas ações para construir uma boa reputação, e apenas uma má para perdê-la”
Angélica Consiglio é CEO da Planin Comunicação
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