Quem navega numa página de notícia recém-acessada já se acostumou a ver um poup-up ou um bloqueio no texto (o famoso “paywall”,) informando que, para prosseguir a leitura, é necessário pagar um valor de acesso diário ou formalizar uma assinatura. Essa estratégia tem funcionado. Mas é necessário algumas práticas adicionais, conforme foi sugerido no painel “Quer pagar para ler? O amadurecimento da economia de assinaturas”, que ocorreu durante o segundo dia do 5º Fórum de Jornalismo Especializado, Regional e Comunitário, que aconteceu dias 24 e 25 de julho, online, promoção do Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataforma Negócios da Comunicação.
Participaram desse painel Alan Streck, gerente executivo de Negócios Digitais do Grupo RBS; Demetrios dos Santos, coordenador da Comissão de Recorrências da ANER; e Jean Mannrich, gerente executivo, Operações e Digital do Grupo NSC Comunicações.
Streck iniciou a conversa destacando o comportamento de consumo perante as notícias, o que chama de economia de recorrência: Recentemente saiu um estudo da Pag Brasil, pesquisa que apontou os motivos que leva para assinar determinados conteúdos e serviços. “Tem a ver com exclusividade, comodidade, estar a frente dos demais, custo-benefício, e censo de pertencimento”. As pessoas tem, em média 3,5 assinaturas no Brasil, ele destaca, que inclui também serviços de streamings, e gasta R$ por mês. Perfil demográfico: 38% tem entre 18 e 30 anos (em notícias os números são de idade 50+, somente 15% tem menos de 30 anos apontam estudos da Reuters no Brasil). As pessoas estão dispostas a pagar por notícias, mundialmente um número entre 9% a 41% da população. Varia de acordo com o país. Os países nórdicos tem 41%; reino unido 9%, então a média mundial é de 17%. Brasil com potencial de 20 milhões de leitores dispostas a pagar por conteúdo. Os melhores jornais locais do mundo chegam a 5%, 6% de assinantes de acordo com a população. Ou seja, os veículos buscam ampliar as receitas com assinaturas para enfrentar mudanças no mercado publicitário.
Mas assinatura não é o único caminho de monetização, alerta Streck. E também tem a questão da interpretação de valor, como o leitor interpreta um conteúdo importante e além do que encontraria em outros lugares. Outra pesquisa em países escandinavos apontou que uma em cada cinco pessoas assinariam. E 9 em cada 20 pagariam por aquele conteúdo que estão tentando acessar. Micropagamentos são tendências. “Então precisamos melhorar o potencial de percepção de valor para aumentar o mercado de assinaturas, que hoje no Brasil gira em torno de 10%, 12%. Publishers de todo mundo vem investindo forte e áudio e vídeo para atrair esse público. Hoje, ainda no Brasil, a maior parte do acesso às notícias vem das redes sociais, com 34% redes sociais e 31% buscas. De todos os países do mundo o Brasil é o país que mais consome notícias a partir das redes sociais.
Usuários do TikTok entre 18 e 21 anos, 15% deles acessam para ler notícias. Sem contar assinaturas de nicho, como faz hoje o New York Times, com assinantes para conteúdo de esportes, gastronomia, games e outros.
Demetrios lembra que o segmento de revisas, no passado, junto com as TVs por assinatura, atuavam pioneiramente com assinaturas, Lidávamos com obstáculos básicos, como a renovação automática de assinaturas. E o modelo de negócios do digital é diferente do impresso em termos de tangibilidade, na percepção do leitor. O jornalismo digital hoje permite algo que era impossível ou mais restrito, no passado, que é a participação do leitor, da audiência, no conteúdo. E a questão do membership é pouco explorado no Brasil. Conceito que agrega a questão da experiência. “Por isso o modelo de paywal não me parece suficiente”, opina, recomendo agregar isso a um modelo de membership que faz transparecer para a audiência o quanto ela é importante. Antes, para se expressar no jornalismo o leitor tinha apenas uma seção de cartas. Agora, efetivamente, conseguimos trazer esse leitor, essa audiência para participar com a gente, sejam comentários, fóruns de discussão, chamamento ativo para que assinantes entreguem de fato um conteúdo, concursos, etc. Redes sociais também permite esse compartilhamento de conteúdo. “Voz da audiência é mais perceptível no jornalismo de hoje”. Como exemplo, ele cita as revistas Carta Capital e Vida Simples, que colabora, e que promovem encontros online com assinantes, onde interagem, fazem perguntas, etc. A Folha de S. Paulo também começou a promover lives com seus assinantes. Então, você não é só assinante, você é membro de uma comunidade. Isso é o membership.
Inclusive a questão de pagamento de assinaturas deve ser revistos. Modelos como o do Spotify e Deezer inclui em suas carteiras assinantes não pagantes. Geram remuneração de outras maneiras, por exemplo, através da publicidade. São assinantes gratuitos, é um paradigmas que temos que redefinir. Não é um topo de funil. É efetivamente um assinante que (ainda) não paga pelos serviços. Mas ajuda a gerar uma audiência significativa, o que compensa a publicidade e posso vender para ele outros produtos e serviços. Aliás, ele ja gera valor com a exploração de publicidade. Não é um usuário só para se vender conteúdo. Então, ele tem mais valor do que um número de topo de funil. Não é um usuário só para vender conteúdo.
Outra questão que Demetrius chama a atenção é a dimensão do Brasil. E para isso evoca a pesquisa feita há quase dois anos que mostra a disparidade de comportamento de usuários nas diversas regiões brasileiras. Existe uma grande concentração de assinaturas na região Sudeste, O Norte tem uma concentração de assinaturas maior que o Nordeste e Centro-oeste. Também tem pacotes de serviços que podem ser agregadas nas assinaturas, com outros produtos e serviços de parceiros, por exemplo. Você pode assinar um veículo e ter acesso a uma plataforma de streaming, própria ou não.
Mannrich reflete, se é melhor um sistema aberto ou fechado (paywall) de acesso a conteúdo. “Não está muito claro para a jornada do usuário, quando ele consome. Isso frustra o usuário, ele começa a ter um pré-conceito sobre o sistema poroso de paywall. Os publishers devem deixar mais claro para os usuários o que tem bloqueio e o que não tem. Eu não gosto de colocar todos os ovos dentro de uma única cesta. Ter receita mista, B2B, comercial B2C, assinaturas, me parece ser o modelo que corremos menos riscos. E tem receita 100% por audiência, mas tem riscos, pois o algoritmo não depende do publisher. Conversão em assinaturas, Temos que ver o nosso valor de negócio e o papel do produtor de conteúdo para efetivamente ajudar na conversão. A mudança do mindiset da redação é importante. A indústria mudou e estamos mudando competências. Jornalistas tem que estar conectado com a realidade. Redação é tão importante como antes, mas agora tem que estar atenta a resultados. E tem que investir em tecnologia para tudo isso funcionar”.
Opinião das marcas
O 5º Fórum de Jornalismo Especializado, Regional e Comunitário desempenha um papel crucial de impulsionar a qualidade e a diversidade no cenário jornalístico. Ao reunir esses profissionais, o evento cria um espaço para a troca de experiências, conhecimentos e boas práticas, fortalecendo a cobertura de temas relevantes para a sociedade que, muitas vezes, não são pautas da grande mídia. Dessa forma, o evento se torna uma plataforma essencial para a construção de uma imprensa mais inclusiva, engajada e capaz de enfrentar os desafios do jornalismo contemporâneo.
O Fórum de Jornalismo Especializado, Regional e Comunitário é o principal evento do segmento no Brasil. Sua contribuição é fundamental para o aperfeiçoamento da profissão, disseminação de novas práticas sustentáveis e defesa da democracia. Este ano, tivemos representantes dos mais importantes veículos de comunicação do Brasil.
Para Letícia Afonso, consultora de Comunicação Corporativa da Bayer, uma das empresas apoiadora do evento, “as marcas podem desempenhar um papel significativo na cobertura da imprensa por meio de parcerias com os veículos de comunicação. Na Bayer, por exemplo, nós investimos em relacionamento com a imprensa para gerar discussões de valor e impulsionar temas importantes para o mercado e para a sociedade. Além disso, ao atuarem como fontes confiáveis e disponíveis para entrevistas, as empresas podem contribuir com boas práticas, enriquecendo a cobertura jornalística”
Ana Paula Ulir, coordenadora de comunicação da Siemens, outra patrocinadora do Fórum, diz que “trazer a visão atual de grandes profissionais que atuam no mercado é uma iniciativa que contribui significativamente com o trabalho da imprensa em geral, tão impactada por tendências como tecnologia, inteligência artificial, etc. Isso se faz ainda mais necessário quando se destaca o fato dos jornalistas estarem na linha de frente da avalanche de informações que circula nos mais diversos canais, além de terem a responsabilidade perante a sociedade de difundir informações precisas a apuradas, sem deixar espaço para fake news e demais movimentos que atrasam o desenvolvimento do país”.
Ela opina ainda a respeito de como as marcas podem melhorar ainda mais o relacionamento com a imprensa: “É papel de empresas e organizações prezar pela qualidade das informações que suprem os veículos de imprensa. A iniciativa privada, muitas vezes, ocupa um papel de protagonismo na mudança de políticas que afetam a sociedade como um todo. Por isso, é essencial compartilhar com a mídia informações transparentes que advoguem pelo bem comum e não apenas pelo interesse de poucos. Desta forma, a cobertura jornalística ganha força no relato dos fatos e leva à população informação de qualidade”.
Também apoiadora do Fórum, Camen Oliveira, coordenadora de Relacionamento com a Imprensa, afirma que “ao abordar temas alinhados aos desafios atuais da profissão, o evento se torna um espaço extremamente relevante no combate à desinformação, para dar voz a públicos diversos e reforçar o papel da imprensa na defesa da democracia e dos direitos da população”.
E complementa como as empresas podem colaborar ainda mais com a imprensa: “Ampliando os canais de relacionamento com os veículos, apoiando eventos importantes como este fórum, promovendo integração e conhecimento sobre a atividade que desenvolvem e se colocando à disposição da imprensa para contribuírem com informações relevantes e fontes bem preparadas, alinhadas com as temáticas atuais e as necessidades dos públicos”.
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