Por: Natália Diogo*
De acordo com o Radar Abracom 2022, 67% dos clientes de empresas de comunicação buscam nelas planejamento e visão estratégica. Pontos estes que podem ser atingidos com mais facilidade por meio do uso da análise de dados. Com os dados certos em mãos é possível ter muito mais do que resultados quantitativos sobre o sucesso ou fracasso das ações. Eles são a chave para insights, que permitem melhorar a estratégia, de acordo com os objetivos de comunicação e do negócio.
E as redes sociais, uma das ferramentas de comunicação mais utilizadas atualmente, merecem uma atenção especial em sua mensuração. Afinal, elas apresentam resultados cada vez mais impactantes para a comunicação B2B. Hoje, segundo pesquisa, 92% dos clientes B2B usam esses canais para criar engajamento com os líderes da indústria em que atuam e 82% dos CMOs as consideram como seu canal de marketing mais efetivo.
Observação atenta aos resultados – um estudo de caso
Abaixo, vou exemplificar de maneira simples como olhar para além das estatísticas na busca por insights que ajudem a otimizar os conteúdos nas redes sociais:
O porta-voz de uma grande empresa faz uma postagem no LinkedIn que pede a opinião do público no final do texto. Toda a construção da mensagem direciona a atenção do leitor para a pergunta e intenciona a participação. Ou seja, trata-se de uma estratégia de engajamento.
Depois de alguns dias da publicação, o post recebeu apenas um comentário, de um membro da equipe que participou para dar uma “ajudinha” no engajamento. Em contraponto, vemos que muita gente visualizou o post, que conta com centenas de likes, a maioria deles de funcionários da empresa e pessoas próximas da rede do porta-voz.
Podemos dizer que o grande número de likes é um resultado positivo? Se considerarmos que o objetivo da estratégia era engajamento, principalmente de comentários, a resposta é não. A quantidade de likes pode funcionar como uma métrica de vaidade para o porta-voz, e esse resultado não é suficiente para que a ação possa ser considerada eficaz.
Para positivar esse resultado, é preciso evitar observar os dados sem profundidade e entender que eles estão à disposição para analisarmos e questionarmos em que é possível melhorar.
Algumas estratégias possíveis que podem ajudar
Perguntas básicas como: “as estratégias e objetivos estão bem definidos?” ou “o tom de voz utilizado condiz com as personas que precisam ser atingidas pela empresa?” podem ajudar na construção de conteúdo coerente às necessidades.
Outra forma de otimizar as estratégias é por meio de testes A/B que compreendam diferentes conteúdos – ao moldar versões da postagem, utilizando diversas abordagens e linguagens, é possível comparar os resultados e entender quais performaram melhor.
Além disso, é válido observar também se todo o potencial das ferramentas oferecidas pela rede social está sendo aproveitado. Por exemplo, estou utilizando as enquetes e carrosséis no LinkedIn? Estou usando os reels do Instagram? Algo mais poderia gerar engajamento ou likes melhor do que o post estático que publiquei da última vez?
Por fim, periodicamente, é importante retornar à estratégia de comunicação, feita de acordo com os objetivos do negócio para compreender se a campanha está sendo ou não trabalhada com a ferramenta correta. Na aboutCOM, por exemplo, de acordo com o objetivo que um cliente tem com a sua comunicação, elaboramos uma estratégia e definimos ferramentas diferentes (redes sociais, imprensa, inbound) para trabalhá-la e, quando necessário, reavaliamos as táticas empregadas para chegar ao resultado, sem apego ao uso de ferramentas específicas.
O importante é nunca pensar que uma abordagem que deu errado é tempo jogado fora, afinal, ela pode gerar ótimos insights para novos conteúdos, desde que os dados sejam analisados de modo aprofundado, considerando tudo o que está em jogo. Esse é um caminho para a melhoria contínua, especialmente nas redes sociais, valorizando a flexibilidade da campanha em um momento em que a adaptação é a palavra-chave para empresas que querem manter-se no páreo em um mercado competitivo.
Natália Diogo, é gerente na aboutCOM
