As narrativas como forma de contar histórias e instrumento importante de comunicação entre as empresas e também para executivos. Esse foi o tema de um workshop conduzido por Fernanda Dabori, CEO da Advice, com a participação da jornalista Judith Meirelles, num evento promovido pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataforma Negócios da Comunicação.
O assunto é muito importante para profissionais e lideranças que precisam se preocupar com a suas reputações e de suas empresas e porque também “entramos num mundo de guerras de narrativas, de fake news, com muita desinformação e falta de conexão”, alerta Fernanda. E para entender melhor o que está acontecendo hoje, “precisamos compreender o mundo a nossa volta e ainda vale a pena revisitar o pensamento grego”.
Narrativas vem dos sofistas gregos
Judith lembra que a questão das narrativas vem dos sofistas gregos. Não eram bem filósofos, e sim um grupo de pensadores que perambulavam pelo mundo antigo e que cobravam pelo seu conhecimento na forma de retórica, e entre seus alunos estavam os filhos da elite. Por isso eram uma espécie de enciclopédias ambulantes. “Ensinavam o conhecimento e como usá-lo”, destaca Judith. “Eles faziam o pior discurso parecer o melhor discurso. Não importava se era verdade ou não. Eram os bam-bam-bans das fake news na época”.
“Os sofistas já tinham essa ideia de narrativa. A pessoa deveria dominar sua narrativa e levar isso de acordo com seus interesses. Achavam que tudo era relativo. A ideia era convencer, não importava como. Não existia, para eles, a separação entre fatos e a verdade relativa. Tudo seria relativo. Sócrates veio questionar esse pensamento; privilegiando a busca da verdade absoluta. Para Sócrates, e depois Platão, os sofistas não eram filósofos. Eles usavam figuras de linguagem, com o objetivo de persuadir, e ter um uso utilitarista do conhecimento, Para os socráticos, os sofistas substituíam a realidade pela aparência. E a verdade pela persuasão.”
Narrativas e as versões da verdade
Fernanda complementa que, para os sofistas, existiam muitas versões para a verdade. A verdade, assim, era multifacetada, e na hora de um discurso, a pessoa escolhia a verdade que mais lhe convinha. “É isso o que temos hoje em dia nas redes sociais“, compara a CEO da Advice. “As pessoas se identificam com a verdade que acreditam. E o algoritmo entende o que essa pessoa busca como verdade e reforça isso enviando-lhe postagens que tenham a ver com suas convicções. E assim, acham que o mundo é como elas interpretam, ou seja, vivem numa bolha”.
Judith diz que as pessoas devem escolher se assumirão uma postura sofista ou socrática, e ela recomenda um equilíbrio. “Nas redes sociais, se por um lado é mais fácil enganar, com fake news, por outro, também, é mais fácil de ser descoberto, de ser denunciado por outras pessoas que receberam a mensagem. Ou perceber que foi enganado. Hoje com o Google levantamos rapidamente a ficha de uma empresa ou de uma pessoa, por isso é fácil furar a bolha, se quisermos”.
Bolhas de informação
Nessa batalha atual por espaços midiáticos, as empresas estão buscando as suas narrativas, e assumindo o protagonismo delas. Recuperar o controle de sua história. “Se você não assume, você deixa espaço para o outro contar a sua história”.
“Quando você está na bolha não consegue enxergar o que está fora”, aponta Fernanda Dabori. E dá como exemplo o filme A Grande Aposta (2015), que trata da crise da Bolsa de Valores americana, no episódio das chamadas subprime (hipotecas de maior risco ou de segunda linha): “Um grupo de investidores aposta contra os títulos de crédito imobiliário, porque percebem que existia uma bolha; as pessoas não estavam conseguindo arcar com os custos do crédito e em algum momento isso iria implodir. Esses investidores que previram o futuro próximo foram ridicularizados por todos do mercado. Ninguém conseguia ver o que eles estavam enxergando, mesmo com todos os argumentos desses especialistas. Mesmo com os indicadores econômicos apontando sinais de problemas, os órgãos reguladores e a própria Bolsa mantinha o discurso que aquilo era algo passageiro”.
“Um daqueles investidores visionários procurou o Wall Street Journal para contar o que estava acontecendo na verdade, na expectativa que seu relato iria virar notícia. Mas os jornalistas do WST também estavam dentro da bolha, e falaram com banqueiros, com economistas, e todas essas fontes garantiam a estabilidade do sistema”. Quando a bolha estourou, já era tarde. “Isso mostra alguns movimentos que estamos tendo hoje”, compara Fernanda, “quem está dentro de uma determinada comunidade, não consegue olhar o que está fora. É a mesma coisa do mito da caverna de Platão.
Por outro lado, alerta Fernanda, é legítimo as empresas construírem suas próprias narrativas, desde que não sejam simples palavras. E cita alguns exemplos de narrativas bem sucedidas, que se confundem com a própria missão da empresa: a Apple com o seu slogan Think Different, que reflete o jeito disruptivo de pensar da empresa, com inovação e tecnologia; a Nike com seu Just do It, dizendo que qualquer pessoa pode praticar um esporte, e não apenas os profissionais.
Edith aconselha as empresas a treinar os funcionários como duplicadores de suas narrativas, via storytelling. Porque hoje se confunde o que é mídia social e o que é mídia corporativa. Isso gera uma grande confusão na cabeça do público se essas mensagens forem conflitantes. Mas deve haver conteúdo. E exemplifica com o caso da mineradora Samarco, “cujo rompimento da barragem de Mariana (MG) jogou na lama o projeto de reflorestamento que era associado a imagem do fotógrafo Sebastião Salgado. O projeto acabou e a imagem da empresa ficou manchada, o que levará muito tempo para recompor”.
Cuidado com o greenwashing
É o famoso greenwashing (lavagem verde), quando uma companhia divulga uma imagem que não tem respaldo com a realidade de suas práticas. “Não se pode ter um discurso apenas de comunicação e marketing, a narrativa deveria envolver toda a empresa”, ensina Fernanda.
O caso atual das Lojas Americanas, com seu rombo de R$ 43 bilhões nos balanços, ainda inexplicado, coloca em choque a narrativa da empresa. Isso porque, os três principais controladores, os empresários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, demoraram muito para dar uma declaração pública, e mesmo assim foi vaga, dizendo que não sabiam de nada. “Eu fico imaginando onde falhou a comunicação da empresa nesse processo”, comenta Fernanda, opinando que a narrativa do trio foi acertada, apesar de tardia. A narrativa, portanto, não é apenas um instrumento de comunicação, e sim reflete o modo de ser, a gestão da empresa.
