Uma declaração de amor. É isso que as marcas agora querem de seus consumidores. E procuram envolvê-los com mensagens fortes de cunho emocional, que são fundamentais no momento de decisão de compra. E superam até análises racionais. Quando se identificam com a personalidade da marca e o estilo de vida que ela representa, os consumidores podem se tornar seus ferrenhos defensores.
O conceito tomou força desde o ano passado com publicação de uma pesquisa da TalkWalker, que mostrou que 39,5% de consumidores leais às marcas, com as quais construíram fortes conexões emocionais. Se tornam até embaixadores espontâneos das marcas, defendendo essas empresas nas mídias sociais e influenciando a compra por parte de pessoas próximas. A importância desse fator foi segue outra pesquisa, publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.
“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na atualidade: “o amor dos consumidores”, destaca Marcelo Manha Vilela, diretor de estratégia da Agência Ecco, que ressalta outro fator para análise: “Para se ter uma ideia da força dessa ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021 citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para contar com um produto da empresa que ama”.
A explicação desse comportamento pode ser encontrada na psicologia do consumo. A decisão de compra é muito mais influenciada por percepções e sensações do que por atributos funcionais. Gerald Zaltman, professor em Harvard, diz que 95% da tomada de decisão de uma compra acontece no subconsciente.
Porém, com tantos benefícios apontados, é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender profundamente seu público (para quem ela faz).
De acordo com um estudo publicado pela “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o público tem interesse para si.
“Construir uma Love Brand não se dá do dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas”, alerta o especialista.
Tudo isso se resume no seguinte: hoje não basta ter consumidores, as marcas precisam ter fãs, caminho asfaltado para o engajamento. “As pessoas, e principalmente a junção delas, que moldam a imagem de uma empresa, criam a cultura dela, influenciam outros e fazem parte disso”, opina Rapha Avellar, fundador da Adventures. Esse fenômeno acontece, segundo ele, quando está atrelado a celebridades, influencers ou até atletas, por exemplo, reforçando o senso de reconhecimento e pertencimento.
Avellar cita ainda a pesquisa recente realizada pela Associação de Marketing Promocional (Ampro) identificando que, nos últimos três anos, as empresas investiram cerca de R$ 45 bilhões em ações para ficarem mais próximas de seus clientes. Esses valores, em grande parte, foram investidos em comunidades digitais e influencers.
