A oferta é tentadora. Vendedores digitais de facilidades para o mundos dos influenciadores abordam os creators oferecendo milhares de seguidores ou engajamentos a preços módicos. Trata-se na verdade de pacotes com perfis de seguidores falsos e comentários feitos por robôs. É uma prática ingênua pois, se for feita conscientemente — porque muitos influenciadores se enganam achando que estão negociando com perfis verdadeiros — , costuma ser facilmente detectada por empresas de auditoria digital, pelos sistemas de controles das plataformas de mídias sociais, e pode comprometer o futuro do influenciador perante as marcas que, ao descobrir aparentes tentativas de turbinamento artificial, rejeitam futuras campanhas publicitárias nesses canais.
A busca de seguidores significa ganhar mais dinheiro para os influencer, por isso alguns podem cair na tentação do artificialismo. Um estudo divulgado pelo UOL constatou que 76% dos consumidores já compraram algum produto ou serviço com base na recomendação feita por um influenciador digital. Desses, 82% observaram que as publicações dos influenciadores eram sinalizadas como publicidade.
A HypeAuditor, empresa que possui ferramenta de análise de influencers para campanhas de marketing e a Apex, agência de comunicação corporativa, elaboraram um estudo que indica existir uma grande porcentagem de influenciadores falsos no Brasil, em números superiores a outros países. Foram examinadas 506.143 contas no Instagram (com mais de 1.000 seguidores), da base de dados internas da empresa. A análise mostrou que 56,26% dos influencers são impactados por fraudes (nos EUA a média é de 33,89%). O que o estudo chama de fraudes são justamente números irreais de seguidores ou comentários feitos por robôs.
As principais conclusões foram:
- A principal atividade fraudulenta, descoberta nos perfis sociais dos influencers brasileiros são comentários inautênticos. 26% dos influencers possuem mais de 30% de comentários inautênticos.
- Nano-influencers é o grupo de influencers menos afetado por atividades fraudulentas.
- Os influencers da Geração Z são os mais impactados por fraudes (59,6%), seguidos pelos influenciadores da Geração Y (55,5%), da Geração X (49,4%) e pelos Baby Boomers (33,1%).
- Os três setores mais impactados por fraudes no Brasil são: moda, modelos e estilo de vida.
- Os três setores menos impactados por fraudes são: artistas, HQs & desenhos, carros & motos.
Segundo Maria Marques, gerente de marketing Brasil e LATAM da HypeAuditor, “o relatório destaca que nem todo influencer envolvido em fraudes fez isso de forma proposital. Alguns são vítimas de serviços, encontrados no Google, que prometem aumentar a popularidade de suas contas”. No entanto, explica, “esses serviços também são a principal fonte de origem de robôs, além de curtidas e comentários falsos, em todas as plataformas”. Dos US$ 25 a US$ 50 pagos pelo influencer, em média US$ 3 são usados pelos serviços para a aquisição de 1.000 robôs. Consequentemente, todas as métricas da conta do criador de conteúdo, inclusive seu alcance, acabam sendo falseadas pela presença de robôs. A contratação desses serviços para inflar contas também vai contra os termos de uso de várias plataformas de mídia social.
O relatório destaca que nem todo influencer envolvido em fraudes fez isso de forma proposital. Alguns são vítimas de serviços, encontrados no Google, que prometem aumentar a popularidade de suas contas.
Muitas vezes os influencers acabam sendo vítimas de ataques de bots ou podem se envolver em atividades como troca de curtidas ou sorteio de brindes com outros influencers, sem saber que o Instagram pode considerar essas ações como suspeitas e fraudulentas.
Em abril de 2022, após ter aceitado a oferta de aquisição feita pelo presidente-executivo da Tesla, Elon Musk, o Twitter admitiu que declarou que inflou sua audiência durante os três últimos anos. “Se até o Twitter divulga resultados falsos, como saber em qual influencer investir?”, questiona o levantamento da HypeAuditor. Simples. Você precisa conhecer os métodos que os produtores de conteúdo utilizam para fraudar os números nas mídias sociais, sugere a empresa de auditoria.
Tema polêmico, deve ser tratado com cuidado
O assunto é delicado. Para Marina Calado, diretora operacional da Airfluencers, é difícil comprovar esse tipo de situação: “Até acho que os números apontados pelo estudo da HypeAuditor estão próximos da realidade, mas devemos ter cuidado em acusar um influenciador de fraude”, pondera. Segundo Marina, pode ocorrer de um influenciador ou influenciadora ter um pico de seguidores devido a algum momento específico, um assunto com grande visibilidade que ele ou ela soube aproveitar para surfar na onda momentânea. Mas que não geram depois engajamentos nem comentários. Olhando uma situação semelhante, parece ser uma fraude com compra de seguidores falsos, mas pode não ser. A ferramenta da Airfluecers também faz avaliações e detecta números de seguidores altos e engajamentos baixos. “Percebemos uma informação duvidosa aí, mas devemos tomar cuidado com as conclusões”. É um ponto sensível até para um auditor, admite. Para entender, é preciso entrar em cada canal e analisar o conteúdo ou fazer uma imersão numa amostragem de influenciadores suspeitos -aliás, foi o que a HypeAuditor fez.
De qualquer forma, quando uma marca investe num influenciador que tem muitos seguidores, e não obtém resultados comerciais, é uma forma de entender que existem problemas e resistem em manter o apoio. Por outro lado, Mariana recomenda um estudo de adequação do influenciador com os objetivos da marca. Se a história da marca, se adequa a história, ao perfil do influenciador. Nem tudo pode ser creditado a fraude.
Existem cerca de 500 mil influenciadores no Brasil, e surge um novo a cada dia. A Airfluencers tem mais de 5 milhões de perfis de pessoas e marcas em sua base de dados. Marina cita o exemplo de um estudo recente que fizeram de uma cantora influenciadora. “A empresa que agencia ela queria um direcionamento de negócios, e quando avaliamos o canal descobrimos que 70% era de uma base morta. Até pouco tempo todas as métricas eram focadas no número de seguidores. Hoje mudou. O engajamento é muito exigido”. As marcas agora avaliam muito a qualidade da conversa entre os seguidores e os influenciadores.
Para ser um bom criador de conteúdo, Marina recomenda paciência. O velho e bom crescimento orgânico. Saber ouvir o púbico e adequar a mensagem nas necessidades dele. “Existe uma lógica de virulização, não dá para imitar o que outro influenciador fez e nem tentar viralizar de maneira artificial”, ensina. “Existe uma questão de time e outra de encontrar o conteúdo adequado”. Nanos e micro influenciadores tem feito isso de forma mais adequada. Marina cita o exemplo do perfil @valecadafio, de uma microinfluenciadora falando de alopecia (perda de cabelos ou pelos), que entendeu que estava contribuindo para ajudar um publico específico, testando o que funciona e o que não funciona no tratamento dessa doença. “No último mês ela teve um crescimento de 20% no número de seus seguidores tratando de um assunto bem específico. Ela encontrou um nicho.” Ser de fato alguém que conhece o assunto e procurar ser o mais real possível são dicas, e também postar conteúdos com muita frequência. “Não adianta ter como objetivo apenas querer ficar famoso”, critica. “Ser criador de conteúdo dá trabalho”.
Marina analisou outro perfil, do universo automotivo, alguém muito experiente, com ótimo conteúdo,. Entretanto, sem frequência de postagens. “O seguidor acaba buscando conteúdo em outro lugar, e o algoritmo da rede não irá entregar mais esse conteúdo para os seguidores do canal”.
Fake Influencer
Outra questão são os chamados fake influencers, também avaliado no levantamento da HypeAuditor. Tratam-se de pessoas reais, com perfis nas redes sociais. Porém, alguns de seus seguidores, comentários e curtidas são realizados por robôs ou bots (softwares que interagem nas redes sociais de maneira automática) e pods – as chamadas panelinhas de comentários. Isso ocorre por causa da necessidade dos influencers de aumentar o número de seguidores e se tornarem atrativos para as marcas.
As panelinhas são uma prática comum no Instagram, ainda segundo a HypeAuditor. São microcomunidades que se reúnem com o objetivo de curtir e comentar nas publicações de certos influencers, com o único e exclusivo fim de turbinar os números de audiência. Para isso criam grupos de discussão privados no Facebook, Telegram e outras plataformas.
As panelinhas de comentários são negativas porque elas são feitas com o único objetivo de suscitar outros comentários. Desta forma, aumentam a taxa de engajamento, mas não passam de comentários combinados, não partindo portanto de um público interessado. Via de regra, segundo a HypeAuditor, os influencers não veem problema nas panelinhas de comentários, encarando-as como um expediente legítimo para fazer suas contas crescerem. Para a marca, essa é uma prática ruim.
O que dizem os influenciadores
Aurélio Alfieri – educador físico com mais de um milhão de seguidores em seu canal no Youtube, mais de 200 mil no Instagram e autor do livro Jovem por mais Tempo, que ocupou o primeiro lugar em vendas na Amazon, na categoria Educação Física: “Comecei no Instagram há uma década e foi com o tempo que descobri e conquistei o meu público. No início tentei vários formatos, até vídeo de receita, mas com o tempo meu público ficou delimitado e acertei a linguagem”. E focou em pessoas idosas e os que querem fazer exercícios físicos de baixo impacto. “Não tem segredo, tem trabalho contínuo de produção, análise e observação do algoritmo. Para mim, comprar seguidores e curtidas é o mesmo que comprar o diploma. Você possui a certificação, mas não possui consistência, não possui o conhecimento. Não existe almoço de graça. Por trás das minhas estatísticas no Instagram e milhões de visualizações no Youtube, existe anos de trabalho e estudo”.
DJ May Seven
DJ May Seven. Atua há 13 anos no cenário da música eletrônica. Em 2021, lançou um single pela Universal Music, possui mais de 85 mil seguidores em seu Instagram e está em plena ascensão. “Ao longo da minha carreira já recebi vários convites de agências para comprar seguidores, comentários e curtidas. Porém, como sempre procuro informação, eu sei sobre essas estratégias de marketing para aumentar o número de seguidores e que a maioria pode ser uma fraude. O meu crescimento no Instagram tem sido constante. Sou uma figura pública e toda vez que faço um show eu divulgo as minhas redes. Isso atrai os meus seguidores que comentam, engajam, compartilham e acompanham a minha vida”.
