O mercado de publicidade ficou em alerta após a mudança anunciada pelo Google Chrome, o navegador de maior alcance no mercado, sobre o fim dos cookies de terceiros.
Hoje, a coleta de dados entre websites é facilitada pelo uso de Third-party cookies, os cookies de terceiros, que ainda predominam na elaboração de anúncios direcionados aos usuários da web.
Esse suporte muito utilizado para publicidade tem prazo para ser encerrado em 2023 e as agências de marketing já estão se preparando para a mudança.
A fim de aumentar a privacidade dos usuários durante a sua navegação na internet, a era cookieless busca evitar a captura de dados sensíveis (como e-mail, raça, religião, orientação sexual, etc) que não tenham sido fornecidos espontaneamente pelo usuário.
Estratégias
Segundo Luiz Fernando Morais, CEO e founder da MeediaOnne, com o fim dos cookies de terceiros é importante buscar outros recursos e destacar o compromisso da marca com a privacidade do usuário. “Com o Google podemos começar a explorar mais os recursos do GTM criando scripts e variáveis que extraiam informações de usuários”, explica.
O avanço do digital se tornou tema chave para os consumidores, plataformas, publishers e anunciantes, e segundo Thiago Bordignon, Solutions Manager no Yahoo, é cada vez mais importante debater a privacidade do usuário e caminhar para a era ‘sem identidade’.
“O que entendemos por era ‘sem identidade’ é uma necessidade de continuar protegendo o usuário e seus dados, ao mesmo tempo em que continuaremos gerando relevância para anunciantes e marcas que fazem parte do seu dia a dia”, afirma Thiago Bordignon.
De acordo com Valérie Behr, country manager da Dynadmic para o Brasil e Head Sales LATAM, o fim dos cookies de terceiros reforça a tendência do segmento para um cenário em que o First Party Data, ou dados próprios, se torna o ponto central.
“Neste novo contexto, os consumidores têm mais controle sobre o uso das informações (especialmente a partir da LGPD) e, para autorizar o uso dos seus dados, demandam experiências de marca e navegação mais alinhadas aos seus anseios”, afirma Valérie Behr.
Anunciar através dos dados primários também é a aposta de Luiz Fernando Morais. “Esses dados são fornecidos com o consentimento do usuário. É válido trabalhar grupos de interesse e afinidades, que são mais amplos e são dados que não estão associados à identificação de um consumidor, portanto, não representam uma ameaça a sua privacidade”, explica.
O mercado trabalha em conjunto em diferentes frentes para criar soluções que possam oferecer a mesma assertividade para a publicidade digital que os cookies ofereceram.
Apresentando mais uma alternativa para atender essa demanda da era ‘sem identidade’ e oferecer experiências publicitárias relevantes, o Yahoo lançou em fase beta o Next-Gen Solutions.
“Se trata de um conjunto pioneiro de soluções direcionado para anunciantes e publishers que não utilizam cookies ou IDs de aplicativos para definir o públic alvo ou efetuar a compra e mensuração”, explica Thiago Bordignon.
Anúncio Direcionado
A segmentação contextual semântica é a grande aposta de Valérie Behr, pois ela leva em consideração o contexto para fazer um anúncio direcionado, seja por meio de áudio, imagem, palavras-chave ou URLs.
“Para suprir essa necessidade, as empresas estão buscando alternativas tecnológicas para substituir os cookies e a segmentação semântica contextual, sem dúvida, é uma das que mais tem atendido a esse objetivo. A tecnologia da Dynadmic, por exemplo, direcionada para vídeos online e CTV, tem ajudado as marcas parceiras a aumentarem em 25% o View Through Rates”, afirma Valérie Behr.
Para ela, esse modelo tem o diferencial de atingir o público de maneira mais efetiva. “O exponencial crescimento do vídeo, sobretudo no Brasil, tem sido um ótimo espaço de testes para as marcas comprovarem o potencial da segmentação semântica contextual. Afinal, esse modelo tem o diferencial de conseguir estar na casa das pessoas de maneira muito mais efetiva que o mobile, por exemplo. Em um futuro cookieless, isso faz toda a diferença”, completa Valérie Behr.
