Em meio a uma mudança de comportamento na sociedade, os consumidores passaram a dar mais valor para empresas que demonstram ter propósito, principalmente se for alinhado com os seus. Foi o que mostrou uma pesquisa de mercado, que apontou que cerca de 90% dos participantes confiam em uma empresa com propósito. Já 88% preferem comprar marcas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços e 76% dizem perceber quando uma empresa age de forma contrária aos seus valores.

A pesquisa, denominada PPI Brasil 2021 ® (Purpose Premium Index), foi feita em parceria com Inpress Porter Novelli e Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD). Ela possui o intuito de estimar o valor, o impacto e a percepção do propósito corporativo e seu nível de influência sobre o comportamento das pessoas, seja para consumir, recomendar ou trabalhar em uma empresa.

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A reputação das maiores corporações que atuam no país também é analisada pelo estudo. Assim como a dimensão relacionada ao propósito e seus atributos. O PPI 2021 é embasado em uma metodologia desenvolvida pela Porter Novelli Internacional, que já é aplicada em outros países, e agora adaptada à cultura brasileira.

Além da maioria que confia nas empresas com propósito, foram observados outros princípios que os entrevistados consideram relacionados com os princípios importantes para a tomada de decisão do consumidor. Autenticidade, ética, tratamento aos funcionários e proteção ao meio ambiente estão ligados aos propósitos que mais influenciam na hora de escolher uma marca.

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“Com base nos resultados do PPI®, é possível entender o quanto os brasileiros estão atentos e interessados nos atributos e temas relacionados ao propósito e com que intensidade esta dimensão afeta as atitudes dos públicos e a reputação das empresas. O estudo serve de referência sobre a visão e opinião pública a respeito do tema e é um importante insumo para formulação de estratégias de gestão, posicionamento corporativo, marketing e comunicação das empresas que operam no país”, afirma Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli.

Foram feitas duas rodadas da pesquisa, o que totalizou quase 4 mil entrevistas que mostram que, dos atributos que compõem o propósito, o cuidado com as comunidades e a preocupação com o meio ambiente aparecem como os dois mais importantes na opinião dos entrevistados.

E entre as gerações, os Millenials geralmente valorizam mais a defesa de causas e a solidariedade, enquanto a geração X preza mais a contribuição social e o cuidado com as comunidades. As pessoas da classe D e E e aquelas que possuem ensino fundamental destacam-se por se importarem mais com a solidariedade e a contribuição social.

“É fundamental entendermos todos os fatores que constroem a reputação, em diferentes dimensões. Em um momento no qual a política está tão presente nas discussões, torna-se cada vez mais importante para marcas e corporações entender a percepção e a relevância do propósito para o seu público. A pesquisa dá ótimas diretrizes para isso”, complementa Max Stabile, diretor executivo do IBPAD.

Quais são as empresas pesquisadas?

As 100 maiores empresas apresentadas aos entrevistados estão no ranking Valor 1000 (2020). Inclusive as específicas de bancos, seguradoras e planos de saúde. Depois de passar por um filtro de familiaridade, continuam para a segunda etapa 55 empresas, sobre as quais os entrevistados declararam possuir conhecimento. Esta segunda rodada contou com uma porção de 2.500 respondentes, representativa do perfil demográfico brasileiro. Ambas etapas foram feitas de forma virtual nos meses de maio e junho deste ano.

Já para o grupo das 55 maiores empresas conhecidas pela população em geral, a pesquisa fornece dois principais indicadores (KPIs) – o Reputation Index e o Purpose Index. O primeiro é composto de duas outras dimensões: credibilidade e performance. Já o segundo abrange cinco atributos-chave: contribuição social, solidariedade, defesa de causas, cuidado com as comunidades e cuidado com o meio ambiente. As amostragens foram consideradas para que representassem, de forma mais próxima possível, a população brasileira em condições de gênero, faixa etária, classe e região.

O estudo apontou um nível muito alto de relevância atribuída às ações voltadas ao propósito no contexto da pandemia. Afinal, a crise provocada pela Covid-19 elevou as expectativas da população em relação ao papel social das organizações e despertou a consciência das empresas sobre sua contribuição para a sociedade. De acordo com o estudo, oito em cada 10 entrevistados consideram muito importante as empresas darem apoio e cuidado aos funcionários, clientes e comunidades.

Além disso, o PPI® analisa a relevância das outras duas dimensões da reputação corporativa – Credibilidade e Performance, dimensões interdependentes que devem ser analisadas em seu conjunto, a fim de compor um quadro integral de percepção das empresas. Entre esses dois critérios, credibilidade e performance, a primeira se evidencia por alcançar maior importância, superando a segunda em 15 pontos percentuais nas menções de “muito importante”. Isso se destaca, na ótica dos entrevistados, os atributos relacionados ao caráter da organização, como integridade, são mais reconhecidos do que aqueles mais tangíveis, ligados ao negócio em si, como sucesso financeiro.

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Dessa forma, é possível apurar que Empresas Com Propósitos (EcP) atingem maior nível de engajamento dos entrevistados, sobretudo quanto à conexão emocional e à disposição em falar bem das empresas. Vale lembrar que o desempenho de propósito e reputação das Top 55 apresenta diferenças por setor da economia, sendo que Veículos & Peças e Alimentos & Bebidas atingiram a melhor pontuação em ambos os índices.

“O estudo revelou ainda uma alta correlação entre propósito e reputação, chegando a 94%”, diz Eraldo Carneiro, head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli. “Em outras palavras, quanto mais relevante é percebido é o propósito de uma marca, mais forte é a sua reputação. Empresas que agem e se comunicam de acordo com seu propósito tendem a desfrutar de maior confiança e admiração da sociedade”, conclui ele.