Como captar a atenção de uma pessoa que, com o passar do tempo, tem menos capacidade de se concentrar em algo? Na primeira década do século 21, o tempo de foco dos humanos, em média, era de 18 minutos. De 2020 para cá, esse tempo despencou para 7 a 10 minutos.
Com isso, o consumo de informações também foi modificado. Não à toa, aplicativos de vídeos curtos e dinâmicos, como TikTok e ByteDance, fazem sucesso entre os usuários – principalmente a nova geração.
De acordo com o The Verge, pelo menos no Android, as pessoas atualmente passam mais tempo assistindo vídeos no TikTok do que no YouTube. Nos Estados Unidos, o aplicativo da ByteDance ultrapassou o YouTube em agosto do ano passado e, em junho de 2021, os usuários assistiam a mais de 24 horas de conteúdo no mês, em comparação com 22 horas e 40 minutos no YouTube.
E não para por aí. Segundo Sensor Tower, o TikTok é hoje o aplicativo com maior número de downloads em todo o mundo. Neste ano, só no primeiro semestre, foram mais de 384 milhões. Em 2020, a ByteDance, startup proprietária do aplicativo, teve uma receita de mais de U$ 34 bilhões. Em um futuro próximo, até o final deste ano, a expectativa é que o Tik Tok ultrapasse o Instagram em números de usuários da Geração Z nos Estados Unidos.
Rapidez online
Para acompanhar o movimento, plataformas como Instagram e YouTube lançaram ferramentas de vídeos curtos – o caso do Reel e dos Shorts, respectivamente.
Rafael Arty, sócio e diretor comercial da Squid, martech especializada em marketing de influência e comunidades no Brasil, reforça a potência desses conteúdos. “Os vídeos mais curtos são ágeis e o público consegue interagir mais com os influenciadores, gerando assim, proximidade. Esse formato também é consumido rapidamente, então, esse é o momento de aprender a trabalhar com conteúdos mais alegres, leves e menos óbvios”, afirma.
Para Arty, o comportamento do público afeta as plataformas devido às expectativas e necessidades do contexto social em que as pessoas vivem. O primeiro impacto é na transformação dos conteúdos e posteriormente na inovação de formatos e assets a fim de atender a demanda do público.
Influencer camaleão
Os influenciadores buscam se adequar a essa mudança de comportamento. “Nesse momento, os criadores buscam se consolidar na rede que vai mais de encontro com sua natureza, e as demais acabam sendo apenas um recorte do todo, atendendo de forma mais ‘superficial’ a demanda de públicos secundários”, explica.
O executivo ainda reforça que dentro de cada nicho de influenciador, há uma transformação na entrega de valor, isto é, os conteúdos produzidos também precisam servir ao novo contexto social.
O aplicativo ByteDance, por exemplo, é o segundo canal mais popular para realizar campanhas de marketing envolvendo influenciadores. Até agora ele só fica atrás do Instagram.
As marcas em formato de vídeo
A mudança no comportamento da sociedade nas redes não afeta só os influenciadores, mas também as marcas, visto que elas precisam ter bem pilares
definidos antes de entrar na plataforma, seja do TikTok ou utilizando a ferramenta reels do Instagram. “Como primeiro passo, as marcas precisam entender qual é a persona que já consome esses formatos e qual é a persona potencial que pode passar a consumir e se aquele conteúdo pode trazer informações de que hoje ela é carente”, complementa Rafael.
A partir disso, as marcas precisam definir quais mensagens chaves elas querem passar para marcar presença e reconhecimento. “E isso irá definir toda a estética do conteúdo, entregando para a audiência não só o conteúdo pelo conteúdo, mas sim, valor agregado, informação e relevância”, aponta Rafael.
Como a pandemia afetou a mudança comportamental
Durante a pandemia, o mundo vivia uma crise sanitária e foi colocado em xeque a saúde mental de grande parte da sociedade. As pessoas começaram a fazer compras online, o home office foi implementado e ficaram mais tempo nas telas, alavancado o mercado de influência e a economia de criação de conteúdo.
“Em 2020, acompanhamos o surgimento do movimento #DistanciaSalva para disseminar informações e orientações sobre a prevenção ao vírus e estimular o distanciamento social no período. Nesse sentido, os influenciadores têm um papel importante, eles passam confiança para os seus seguidores, são ouvidos e respeitados dentro de suas comunidades. Na Finlândia, 1.500 influenciadores foram nomeados como trabalhadores essenciais com a tarefa de espalhar informações importantes sobre segurança durante a pandemia, por exemplo”, afirma Rafael.
Vale ressaltar que o sucesso do TikTok se deve a característica de reter o usuário em looping, principalmente para crianças e adolescentes, seu maior público. “É visto como uma rede menos tóxica, já que o conteúdo produzido não é de tristeza e isso ajudou as pessoas a buscarem distração na pandemia”, finaliza Arty.
Prazo de validade
Para Arty, essa não é uma tendência passageira, os vídeos curtos vieram para ficar. “Assim como o rádio nunca vai parar de existir, esse formato de consumo de conteúdo sempre vai ter espaço, pois estamos falando em um mundo onde a retenção da atenção é cada vez mais rara e cara” complementa Rafael Arty.
