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Em mais um ano atípico devido aos efeitos da pandemia, as diversas plataformas digitais seguem registrando considerável aumento de acessos e interações – e as ações e parcerias refletem esse cenário no marketing de influência. “Acredito que a intensificação do uso do digital em todas as suas frentes trouxe um amadurecimento no mercado, seja do lado do consumidor, das empresas e mesmo dos influenciadores e criadores”, observa a gerente sênior de Marcom e Marketing Digital na Samsung Brasil, Stella Colucci.

Segundo ela, o momento de pandemia fez com que todos buscassem novas e melhores formas de se comunicar com seu público através dos ambientes digitais, deixando claro para o mercado sua relevância e importância.

Bastidores

No entanto, como aponta Joyce Mascolotte, diretora de Estratégia na Heads Propaganda, Joyce Mescolotte: “Temos muito a evoluir na relação entre creators e agências”. A fala traduz os bastidores das relações entre influenciadores, agências e marcas, durante as definições de parcerias.

“Algumas marcas ainda engatinham para entender o que é relevância”, explica, ressaltando que esse é um movimento ainda recente, registrado nos últimos cinco anos. “Compreender que mesmo que sejam 60 mil inscritos, são pessoas que gostam muito, assistem até o final, opinam e conversam”, exemplifica.

“A relevância sempre foi muito mais valiosa que ter milhões de inscritos: ela é o seu ponteiro de vendas”, endossa André Barros, sócio-fundador de canais como Foras de Série e Desimpedidos relembra de um momento em que o seu sucesso do mundo do futebol já tinha uma grande audiência, mas que perdia em faturamento para outro de seus produtos, o Acelerados, que tinha menos seguidores, mas de um mercado automotivo mais engajado, explica.

A volta dos macros

Segundo estudo realizado pela Socialbakers, muitas marcas voltaram a apostar em mega e macro influenciadores no último trimestre de 2020 – na contramão das pesquisas que apontam maior engajamento dos micro. O estudo revelou um crescimento de 40,5% na utilização da hashtag #ad em posts feitos no Brasil em relação ao trimestre anterior.

“O aumento no uso de formadores de opinião com mais de 100 mil ou mais de 1 milhão de seguidores foi uma surpresa. E essa é uma tendência que deve ser monitorada e que deve seguir ocorrendo agora em 2021″, comenta Alexandra Avelar, country manager da Socialbakers.

Segundo ela, embora sempre haja mais influenciadores menores cooperando com as marcas, muitos previram um colapso quase total do uso de megainfluenciadores após a pandemia. Os dados do relatório mostram que não é o caso e que devemos seguir acompanhando como as marcas vão se comportar quanto à escolha de influenciadores nos próximos meses e o desenvolvimento dessa tendência”, reforça.

Amadurecimento

Para a diretora de Conteúdo na agência Leo Burnett, Andreza Aguiar, o cenário evoluiu muito, mas carrega um contexto de complexidade, pois envolve não só as agências, mas, também, os clientes. “Quando você vai trabalhar no digital e social media, é inevitável não pensar nessa relação com criadores, pois eles já têm o contato com quem a marca precisa conversar”, aponta.

Apesar de ter alguns clientes que ainda estão começando no assunto, Aguiar afirma que outros já entendem de métricas e que, na sua opinião, durante a pandemia, muitos tiveram que dar um salto e buscar essas informações.

Para Barros, do Desimpedidos, essa relação também depende de uma boa comunicação de resultados por parte dos creators. “Ainda há influenciadores que têm dificuldades em trazer um pós-venda consistente, ou seja, tem um lado necessário que é o de profissionalização dessa ponta”, diz.

Essas métricas, segundo Mescollote, são fundamentais para a operação. “Não dá mais para não oferecer um relatório que vai mostrar ao cliente o quanto a ação vendeu”, afirma.

Para a diretora na Leo Burnett, há ainda o cliente que entende da relevância, das métricas, da importância do conteúdo, mas afirma que nunca sobra verba para isso. “Acho que temos uma evolução pela frente, não é possível mais voltar para trás. Não tem como ficar de fora”, conclui.