Dentre os efeitos da crise do novo coronavírus na forma como se produz conteúdo na internet, um deles foi o de tornar, aquilo que se via nas telas, algo “menos Instagramável”. A frase, que brinca com a rede social de fotos, vídeos e histórias, pertencente ao Facebook, parece querer dizer que o mundo real foi tão escancarado diante de sua própria fragilidade que, as pessoas passaram a priorizar, cada vez menos, os temas mais idealizados e glamourosos.
Para a consultora de Marketing de Influência na Ketchum Brasil, Aline Penha Maia, a mudança impactou, diretamente, na forma como os creators estavam produzindo seu material. “Acabaram saindo dos conteúdos de produtos, viagens e restaurantes, e investindo na produção de entretenimento, educação, finanças e saúde mental”, observa.
A sobrevivência e o crescimento de canais e negócios nesse período tiveram como base criatividade, versatilidade e reflexão. Práticas que foram, basicamente, obrigatórias para influenciadores, agências e marcas desse universo.
Em ritmo de reinvenção
No ano de 2020, o youtuber Felipe Castanhari exibe com orgulho o título de apresentador da série Mundo Mistério, na Netflix. A nova “função” agora divide espaço com o seu premiado e popular Canal Nostalgia, no YouTube, com mais de 13 milhões de seguidores.
O projeto no streaming, fruto de muita discussão e um roteiro extremamente profundo, comprova uma marca do creator que ele carrega desde os tempos em que trabalhava com animação 3D: a busca por mudanças na sua carreira.
“Não consigo ficar muito tempo fazendo a mesma coisa. YouTube, Tik Tok, Twitter, Instagram, são fórmulas. Quando você acha uma que funciona, você repete e consegue ganhar seguidores e relevância. Eu entendo como elas funcionam, mas elas não me alimentam”, declara.
Foi assim, por exemplo, que o influencer fez mudanças drásticas na condução do seu canal. Os vídeos de listas, que foram responsáveis pela popularização e um gigantesco engajamento de sua marca na internet brasileira, passaram a dar lugar para produções mais longas, de cunho histórico – e sua audiência aprovou e acompanhou esse amadurecimento.
“Como eu canso rápido, preciso ser desafiado artisticamente – penso: qual vai ser o meu próximo passo?”, relata. Em seu canal Receitas da Cris, a sócia-proprietária, Cristina Mesquita, também encara o processo de renovação como algo natural, no decorrer de sua atividade. “Todo dia tenho que me reinventar, principalmente, porque não gosto de ficar copiando uma receita – não é fazer só para o meu público assistir, quero ter ali minha própria personalidade, uma qualidade a mais”, pontua.
Seu primeiro vídeo, onde faz um bolo de chocolate, trazia uma estrutura técnica bastante simples na produção. Desde então, toda a dinâmica do canal sempre esteve nas mãos dela, do marido e do filho, hoje com 18 anos. Filmagem, edição, produção e até design de todo o canal são feitos pela família.
“Tenho muito orgulho e, quando me perguntam ‘você não quer mudar’, eu deixo assim como está, pois é a minha essência, a autenticidade é minha marca; sou a mesma pessoa que eu fui lá atrás, no bolo de chocolate – apenas engordei uns quilos”, brinca.
Mudanças na rotina
Do dia para noite, todo planejamento, as dinâmicas e características da produção de conteúdo dos creators foram impactados. Youtubers que iam para a rua fazer seus quadros; os que programam suas interações nas mais exóticas viagens; ou mesmo aquela experiência de dividir com a audiência os pratos de um requintado restaurante. Tudo mudou com o vírus.
Em alguns casos, de influencers que já faziam um trabalho mais “indoor”, as mudanças também aconteceram. “No nosso caso, a rotina de gravação permaneceu a mesma, mas tivemos alterações na busca de conteúdos que auxiliassem as famílias durante a pandemia”, explica a artista plástica, Dany Martines, que comanda o canal dedicado aos populares vídeos de Do It Yourself (DIY), com mais de 2,7 milhões de seguidores.
“A compra de materiais para criação também se tornou mais difícil, eu não estou saindo de casa, além de muitas lojas estarem fechadas – estou comprando tudo online”, conta, ressaltando que os custos e os erros nas entregas também aumentaram.
Ruptura
Jornalista no Mochileiros.com, Gilsimara Caresia narra um momento de grande ruptura nas rotinas do portal. “Nosso setor é movido por novidades e atividades; de repente, tudo parou – sendo que um dos nossos trabalhos principais é, justamente, mostrar o mundo lá fora”, cita.
Após duas décadas falando, exclusivamente, sobre viagens, a redação teve de parar de incentivar seu principal assunto, diante do risco que esses deslocamento representavam. “Então, o conteúdo mudou para um discurso cuidadoso de sonho adiado, ‘como viajar sem sair de casa’ e informações mais técnicas sobre o cenário”, complementa.
Curiosamente, o site notou um engajamento diferente nesse período. A audiência passou a dividir as mesmas ansiedades e frustrações da própria redação. Uma equipe do site, por exemplo, estava prestes a embarcar em uma longa viagem internacional, que renderia meses de conteúdos e experiências. E, assim como o público todo da plataforma, tudo teve de ser adiado.
Na mesma editoria, situação semelhante foi vivenciada pelo team member no site Melhores Destinos, Marcel Bruzadin. “O susto foi muito grande para todo mundo, não sabíamos como gerir tudo isso; nós não vendemos nada, não somos agência, mas intermediamos o contato entre usuários e esses parceiros”, explica.
Com o desafio de trabalhar temas que fossem adequados ao momento, a página teve bons resultados em métricas de alguns posts que foram muito bem acessados. Dentre eles, temas mais genéricos, por exemplo, ‘como tirar passaporte’ ou atividades gratuitas em São Paulo.
“Um dos parceiros que nos fizeram atravessar essa crise são as empresas de aluguel de carros, pois muitas pessoas passaram a buscar destinos mais próximos, usando esse meio de transporte”, relata.
Mudanças radicais
A interrupção das atividades esportivas no país, em especial o futebol, trouxe mudanças radicais à rotina de cobertura do canal Desimpedidos, que detém o título de maior canal no YouTube no mundo, dedicado a essa modalidade. Além da ausência das competições, o que se viu foi um grande número de quadros e iniciativas por videoconferência.
Com o retorno dos jogos, a página vem recebendo fãs saudosos, como descreve a head of Business Intelligence na NWB, Carol Merlo. “Existe esse desejo de acompanhar o futebol novamente e, também, uma sensação de saudades, por esse tempo todo interrompido”, diz.
Enquanto isso, a grade foi retomada, com as gravações em estúdio acontecendo sob rígidos protocolos de segurança.
O planejamento nesse novo estágio possibilitou, até mesmo a execução de um evento presencial, a Super Copa Desimpedidos 2020. “Houve um momento de aprendizado, de reavaliar toda estrutura e procedimentos e a gente conseguiu realizar coisas que estavam dentro do escopo”, comemora Merlo, que ressalta a boa repercussão da iniciativa.
Um detalhe desses tempos pandêmicos: ao pesquisar na ferramenta Google Trends qual seria a melhor nomenclatura para o campeonato, notaram que a palavra “live” já estava saturada. Resultado: optaram por usar o bom e velho “ao vivo” no título.
Responsabilidade em foco
Eixo condutor dos pilares do marketing de influência, em tempos de crise na saúde pública, o peso das palavras ditas nos canais passaram a ser, ainda mais, foco de atenção e conduta responsável.
Fundadora do canal DePretas, a influencer Gabi Oliveira conta que, quando lhe perguntam como é a sua profissão, ela diz que está tudo muito ligado à responsabilidade do que ela posta na internet.
“Assim que você começa a vender sua influência, sim, você passa a ser responsabilizado por isso; sempre fui uma pessoa muito cuidadosa com o que divulgo nas redes, busco trazer fontes e nunca dar aquela coisa da ‘certeza’ no que compartilho”, afirma, para se distanciar daqueles que se colocam como donos da verdade.
Esse é um ponto bastante sensível na atuação da médica da Una Educação e Saúde, a produtora de conteúdo Dra. Ana Escobar. “O maior desafio é que os assuntos são enormes e muito complexos – temos que transformar numa linguagem mais simples, acessível, clara e objetiva, para que todas as pessoas possam entender e compreender o caminho em que a ciência está no mundo atual”, reforça.
Autenticidade e propósito
A CEO da Planin Comunicação, Angélica Consiglio, volta esses holofotes para as empresas. “Uma marca precisa ser autêntica no propósito dela, sincera, verdadeira no que veicula; e existe um componente que, ao longo dos últimos anos, aumentou de forma exponencial, que é a questão do propósito”, diz.
Para a executiva, os stakeholders, em suas diversas frentes, estão cada vez mais exigentes em relação a esses pontos. “Eles exigem que elas tenham posicionamento claro sobre diferentes temas e, muitas vezes, são temas não relacionados ao objetivo fim da empresa, como diversidade, meio ambiente e participação de minorias”, conta.
E sobre a questão do propósito, o gerente executivo de Marketing e Canais da Locaweb, Luis Carlos dos Anjos, coloca que é fundamental que a empresa esteja sólida e preparada para tratar desses temas no mercado. Pois, caso contrário, podem perder muito em um eventual problema de imagem.
“Se a empresa não faz nada em relação às causas sociais – e o pior, divulga por aí que faz –, está mostrando uma realidade que é oposta à que os funcionários vivenciam, e, a partir daí, um comentário publicado, de qualquer funcionário, pode gerar uma grande crise”, exemplifica.
Missão
A diretora de Relações com a Mídia e Gestão de Reputação, Latam – Cone Sul na Cargill, Carol Silvestre, complementa ressaltando que não basta, simplesmente, produzir um post nas datas comemorativas de cada assunto – “tem que ser verdadeiro, tem de estar na missão da empresa”, afirma.
Sobre o tipo de mensagem, destaca que, hoje em dia, apenas ter um bom produto não é o suficiente. É preciso estar atento a outras dores do cliente. “Temos que olhar a sustentabilidade do negócio a longo prazo: social, econômico e ambiental. Não adianta abusar do mercado em um ano e, depois, deixar de ter consumidores”, compara, trazendo a questão para quem comunica. “A comunicação é a pontinha do iceberg, se a gente não tiver embasado numa governança, nos propósitos de todas as áreas de negócio, a empresa vai ter um problema”, cita.
Caminho da transformação
A diretora de Conteúdo na agência Leo Burnett, Andreza Aguiar, ressalta a preocupação existente com creators que saem falando coisas e, em alguns casos, se esquecem do poder de influência que se tem. “Apesar de tantas pessoas fazendo isso com bastante qualidade, tem também as que não fazem – e chegam a banalizar quem faz direito”, cita. Segundo a executiva, existe uma luta para que toda a produção seja de qualidade, bom gosto e que respeite princípios.
O momento, de acordo com a consultora de Marketing de Influência na Ketchum Brasil, Aline Penha Maia, é de mudança na forma como se encara os produtores de conteúdo. “Finalmente estamos caminhando para a transformação, em que audiência e marcas entendem a diferença entre quem tem uma grande quantidade de seguidores nas redes sociais, de pessoas com o real poder de influenciar outras”, conclui.
Aumento nas visualizações durante a pandemia
Para a diretora de Marketing Digital na Volkswagen do Brasil, Helena Bonesio, os mais diversos canais receberam atenção direta nesses dias que mudaram a rotina de toda população. Sinal de um aumento nas visualizações em todos as plataformas, durante a pandemia.
“As redes sociais viraram nosso refúgio e nelas encontramos apoio para conseguirmos enfrentar essa realidade dentro de casa”, afirma, ressaltando que o maior destaque foram para os influenciadores que conseguiram inovar em seus conteúdos, de dentro do isolamento.
“Mostrando que estavam vivendo o mesmo que nós, eles ganharam nossa simpatia e nos ajudaram a enfrentar esse furacão que passamos quando a pandemia começou”, observa. “O que é montado, não engaja”, declara a criadora do perfil Ela é do Agro, Aretuza Negri.
“O engajamento vem de você conseguir criar essa proximidade com o público – e isso é algo que a gente constrói dia a dia”, explica. Para Neri, no dia a dia de influenciadores do agronegócio há essa vantagem: ou são, eles mesmos, produtores rurais ou, então, pessoas muito próximas desse público. “Entendemos de forma mais natural as dores dessa audiência”, complementa.
A autora do blog Se Arruma Menina, Adriana Felix, acredita que a pandemia escancarou uma tendência de busca pela realidade. “As pessoas queriam só a proximidade, só o gente como a gente”, diz. Essa proposta, segundo a blogueira, foi solicitada aos creators mas, não só a eles; as marcas também passaram a ter de divulgar mensagens que fossem mais adequadas a esse novo cotidiano, ao dia a dia dentro do lar etc.
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