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Quando os primeiros participantes do Big Brother Brasil 20 foram revelados na tela da tevê, muita gente ficou se perguntando: o que a influenciadora Bianca Andrade, a Boca Rosa, estava fazendo no reality show?

O questionamento tem origem na fama e na jornada de sucesso que a criadora e empresária cravou em uma carreira de constante crescimento, que lançou a menina humilde aos holofotes do mainstream brasileiro (indo muito além do universo dos influencers).
Mas, ainda assim, ela estava lá no programa, tendo sua intimidade exposta 24 horas por dia, sete dias por semana. Por quê?

“Eu precisava de uma estratégia para minha marca ser mais forte em nível nacional; já estávamos pensando nisso quando me chamaram para o BBB”, contou a creator em um dos painéis mais comentados no primeiro dia do 7º Fórum Marketing de Influência, em 26 de outubro. “Pensei em entrar, mas como empresária, me posicionando para que as pessoas da audiência buscassem conhecer minha marca e a minha empresa, em todo o Brasil”, diz.

A estratégia de Bianca a colocou em um outro nível de relevância no ano de 2020. Com trabalho e planejamento, ela conseguiu alcançar um novo patamar. Mesmo que tenha ocorrido antes da pandemia do coronavírus, o exemplo da Boca Rosa é um espelho do que todo o ecossistema brasileiro dos influenciadores digitais está buscando: ir além, evoluir, atingir o next level.

É sobre isso que conversamos com personagens importantes dos mais diversos segmentos desse mercado, para ouvir seus insights, dicas e avaliações. Afinal, como ir além?

Integração entre o reality e o mundo real

“Estando no Big Brother, eu quero vender três vezes mais”, planejou Andrade, que já entrou para o confinamento com uma robusta estratégia de conteúdo. Levando em conta que suas redes – em especial, seu Instagram –, tem um olhar muito pessoal da influenciadora, que sempre cuidou das postagens, foi preciso que, antecipadamente, ela conduzisse um material de qualidade para três meses no feed e nos Stories.

Parte dessa programação pôde ser vista, nitidamente, na conexão entre as telas e plataformas. “Eu estudei que o dia de maior visibilidade no programa era o domingo e, então, nessas ocasiões, eu usava um look monocromático”, conta a influencer que comprovou, por experiência própria, que esse estilo costuma engajar mais em suas redes.

As mesmas cores que estavam na TV apareciam, ainda, em um trio de imagens em seu Instagram. “Na foto do meio, tinha um produto meu e, quando a pessoa clicava, ia para o feed da minha marca, que também estava inteirinho na mesma cor da roupa, tanto da rede social quanto da TV”, detalha, relembrando o sucesso da iniciativa, que além de números em venda, foi responsável pelo fechamento de novos contratos com marcas antes e depois da atração.

Determinação também é uma das palavras de ordem na trajetória da jovem Bruna Santina, conhecida nacionalmente por Niina Secrets. “Eu não faço nada por fazer. Tudo o que eu encaro é com uma intenção, um propósito e para me dedicar 100% à proposta”, garante a influenciadora que, aos 16 anos, gravava seus vídeos escondida e, naquele momento, lutando contra sua timidez. “Sempre uso uma frase para minha alunas de influência digital: antes feito do que perfeito, mas nunca de qualquer jeito”, diz.

A forte influência de sua mãe nos negócios – ela foi responsável pelo registro da marca e o início da empresa –, deixou a creator mais focada no crescimento e na experimentação. “Esse ‘esperar para começar’ atrapalha muita gente. Quando você está na ação, executando, você tem novos insights e vai se renovando”, explica.

O ano do trabalho

Se para alguns setores inteiros da comunicação, 2020 foi um ano estagnado, não se pode dizer o mesmo da rotina de Domingos Hypolito Neto, co-fundador e CMO do Canaltech. Após uma jornada de crescimento nos últimos oito anos, em agosto, o portal de conteúdos com foco em tecnologia e mundo geek foi notícia nos cadernos de Economia, após o anúncio da aquisição do site pelo Magazine Luiza.

A varejista investiu em um portal com 60 funcionários e 24 milhões de visitantes únicos ao mês, onde enxergou uma oportunidade para potencializar resultados de marketing de conteúdo, entre outras iniciativas. Recentemente, foi anunciado o CT Lab, uma agência de publicidade que nasceu para desenhar estratégias com foco nessa nova engrenagem de negócios.

Em tempos de pandemia, Neto observa um cenário duplo para o segmento dos creators. “Penso que, com a aceleração da cultura digital, muitas oportunidades se abriram para os influenciadores digitais, mas ao mesmo tempo eles tiveram que se adequar à pandemia e à produção de conteúdo com limitações”, ressalta o CMO, que pretende ampliar o relacionamento do Canaltech com influenciadores. “Entendo que algumas categorias ficaram prejudicadas e, por sua vez, outras ganharam muito com o isolamento social – mas é fato que a audiência aumentou muito e quem soube explorar isso se deu bem”, diz.

Uma possível dica para, assim como seu site, conseguir atingir um novo nível de relevância?
“Não tem outro caminho senão o trabalho. É trabalhar muito, com seriedade, competência, estar atento ao que está acontecendo, um pouquinho de sorte ajuda, mas, basicamente é isso, muita transpiração mesmo”, afirma o empreendedor, que acredita que 2021 será um ano de maior retorno do convívio social, o que pode refletir na queda de audiência e, assim, incrementar novos desafios.

Para a diretora geral na agência de publicidade The Juju no Brasil, Nathalie Folco, os influenciadores digitais ultrapassaram as barreiras do marketing e atingiram um novo nível da relevância, como reflexo, também, de todas as mudanças vivenciadas nesse período.
“Pequenas e grandes empresas tiveram que amadurecer rapidamente no ecossistema digital e, assim, entender como usar os influenciadores para trabalhar na importância de um produto ou serviço”, observa.

Além de mostrar uma característica dos tempos atuais, quando o assunto é quem consome cada conteúdo. Na visão da especialista, a audiência hoje vai além da demografia. “Não dá mais para definir seu público, simplesmente, pelos seus dados demográficos – e o valor das comunidades tem sido cada vez mais apreciado”, analisa.

Aumento no volume de investimento

Dentre tantos fenômenos registrados no atípico ano que está terminando, o fundador e COO da agência Spark, empresa brasileira especializada em marketing de influência, Rafael Coca, enxerga um panorama em que as empresas fortaleceram sua presença online e os influenciadores potencializaram sua produção, intensificaram engajamento, alcance e atratividade.

“A julgar pelo aumento no volume de investimentos das marcas na disciplina de influencer marketing – e a confirmação do poder de influenciadores em converter em vendas –, afirmo que sim, o segmento atingiu um novo nível de relevância”, ressalta.

Na opinião do especialista no setor, atualmente, é muito difícil uma marca aumentar sua presença digital sem fazer uso de influenciadores digitais como parte de sua estratégia – o que pôde ser constatado no número de atendimentos da própria Spark no período.

“O influenciador tem um momento de ouro para estruturar e prosperar seu negócio; o desafio é se preparar e se profissionalizar, para acompanhar as oportunidades”, cita.
Para a gerente sênior de Marcom e Marketing Digital na Samsung Brasil, Stella Colucci, são tempos de alguns desafios.

“Em um primeiro momento, o consumidor que ainda não estava habituado a comprar em plataformas digitais se viu obrigado a aprender a navegar nesse novo universo”, observa.
Como um segundo fenômeno, a gerente ressalta a construção da confiança: “o uso de cartão e inclusão de dados pessoais eram barreiras para o público em geral e, o papel dos influenciadores nessa jornada foi fundamental para dar mais conforto e segurança para o consumidor”.

A CEO da agência NOÁ, Fabiana Carrazedo, enxerga nesse período conturbado uma chance para novas empreitadas e negócios.“Estamos passando por um momento de crise, mas de muita oportunidade também, principalmente para o mercado digital e o e-commerce. É hora de deixar de lado o seu medo e arriscar naquilo que está no seu coração”, pontua.

Cinco anos em cinco meses

O impacto da pandemia no mercado da comunicação, certamente, ainda será tema de estudos mais concretos num futuro próximo. No entanto, segundo o vice-presidente de Comunicação para América Latina e Caribe na Arcos Dourados (McDonald’s), David Grinberg, o que já se ouve dos analistas é que os últimos cinco meses – período da pandemia –, foram equivalentes a cinco anos no desenvolvimento dos processos de comunicação.

“Estamos vivenciando um caminho constante de evolução, adaptação à nova realidade, refletindo o momento – que era algo que estava por vir e que seria incorporado aos hábitos das pessoas, mas que foi acelerado”, relata.

Como exemplos práticos desse fenômeno, o vice-presidente cita o grande número de lives, em especial no início do isolamento social, e as sequências de calls no dia a dia do trabalho.
Entre tantas novidades, assuntos sólidos e fundamentais para a comunicação das empresas, para Grinberg, não tiveram alterações. “Algumas realidades não mudaram, como o compromisso com temas como a diversidade e o meio ambiente; e esse momento de reflexão pode, inclusive, ter acelerado esse tipo de interações”, reforça.

O vice-presidente de Criação na agência Cappuccino Digital, Vitor Elman, observa que está em andamento – com sucesso – uma forma diferente de trabalhar com o influenciador.
“São casos em que a escolha das empresas não foi pela audiência do creator, mas pelo conteúdo dele, aquilo que ele podia trazer ao tema”, detalha, reforçando que, ainda hoje, existem muitas empresas que se preocupam muito com os números nessa escolha.

O CMO do Santander Brasil, Igor Puga, cita sua “aposta” para o futuro desse segmento, em um cenário onde os microinfluenciadores não se tornem apenas um nicho, mas que passem a compor o core do business. Para o lançamento do meio de pagamento Pix, as estratégias de comunicação utilizaram o Data Favela, rede de influenciadores de comunidades ao redor do Brasil. De acordo com Puga, alguns desses criadores de conteúdo somavam, apenas, 500 seguidores.

“Os resultados são impressionantes, por dois fatores: naquele ambiente, o engajamento é muito grande e o custo benefício tem sido muito melhor, eles são, de fato, celebridades naquele local – então o grau de credibilidade é alto”, relata.

Nessa tendência, o VP conta como tem sido possível colocar na prática algumas medidas que, para muitos do mercado, são consideradas “utópicas”, como a remuneração variável.
“Não é quanto você cobra, é o contrário: vamos ser sócios, a gente te dá um caminhão de autonomia e, dependendo dos resultados, a gente reparte os dividendos”, explica.

Crescimento e consistência

No período em que o mundo se voltou ao virtual, o canal DOMA Arquitetura também viu seus números crescerem durante o isolamento social. “Para nós foi um momento de aumento expressivo na demanda já que as pessoas foram obrigadas a estar em casa e passaram a valorizar ainda mais o espaço em que vivem”, comenta a arquiteta e influenciadora digital, Patricia Pomerantzeff.

Em um ano que, na sua visão, escancarou a relevância desses creators na vida profissional, doméstica e social, houve um entendimento que o momento pedia conteúdo e apoio – e isso resultou em um crescimento com consistência. “Acredito que, se uma pessoa já era inscrita em um canal, durante a quarentena, com certeza, seu envolvimento com aquele criador de conteúdo aumentou porque nossas horas online aumentaram”, observa.

Para a profissional no comando da maior plataforma de entretenimento financeiro do mundo, a Me Poupe!, Nathalia Arcuri, o êxito de uma proposta ou, então, a chegada do almejado next level estão diretamente ligados à filosofia que o indivíduo definiu para seu negócio. “Para nós, é o impacto que a gente provoca na vida da pessoa, saber que ela saiu da inadimplência e virou investidora, que conseguiu vender um produto online pela primeira vez”, exemplifica.

Na visão da influencer que, apenas no YouTube, acumula mais de 5,4 milhões de seguidores, não é obrigatório que todos do mercado sigam o mesmo caminho. “Não necessita ser sempre: ‘você precisa ir além do conteúdo’ – se você não quiser ter um produto, mas quiser entregar algo para as pessoas, aí se junta com marcas, empresas e outros influenciadores que podem ter aquilo”, observa, reforçando que estamos vivendo na era do compartilhamento. “Ou a gente fica criando esse sucesso idealizado, para mim, ele está relacionado ao quanto nós transformamos as pessoas”, conclui.

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