Para o que vem depois do branded content, Luther Peczan julga já ter uma boa resposta: o brand publishing — que nada mais é que dar total protagonismo às marcas, a ponto de elas mesmas se tornarem veículos de mídia.
Peczan é vice-presidente de brand publishing do grupo Webedia e CEO da Massiv, produtora de conteúdo audiovisual do grupo. Com experiência em estruturação de novos negócios, produção de conteúdo e publicidade na Europa e América Latina, ele é graduado em Administração, com mestrado em Marketing, na Argentina, onde nasceu — vindo a desenvolver a maior parte de sua carreira na França, onde fez MBA em Gestão de Empresas Internacionais pela Sorbonne, de Paris.
Existem três tipos de conteúdo de marketing: o publieditorial — que é a marca falando sobre si mesma e usando o espaço de um veículo de comunicação —, o branded content e o publishing.
A ideia, segundo Luther, é pensar no consumidor, em vez de procurá-lo: “Ele está interessado nos seus próprios problemas e não nas marcas — que têm de entender com humildade esse novo posicionamento”, sentencia Peczan, que também teve passagem de oito anos pelo comercial do New York Times, na fase em que o jornal passou a gerar expressiva receita vendendo conteúdo especializado no formato digital.
Em sua agência, Peczan produz uma plataforma de conteúdo para seis marcas da Johnson. Como exemplo da estratégia de publishing, quando uma hipotética adolescente busca um assunto de seu interesse na internet, é direcionada, via algoritmos, para uma página recomendada, a “Só Dela”, patrocinada pela empresa.
A jovem irá tirar dúvidas e terá a Johnson como um selo de garantia. “A empresa primeiro entrega informação, é generosa com o usuário, depois fala que o conteúdo é dela”, explica Peczan. Para ele — que acumula a responsabilidade pelo conteúdo de marcas como L’Oréal, Ubisoft, Leroy Merlin e Tinder — trabalhar com o brand publishing não é algo fácil ou para amadores: “Construir uma comunidade leva tempo. Se você se posiciona sobre um assunto, some e volta, não adianta. Tem que estar permanentemente em conexão”.
Essa matéria você confere na edição 93 da revista Negócios da Comunicação.
A seguir, uma entrevista exclusiva com Peczan para o Portal da Comunicação.
Muitos acreditam que sabem fazer branded content. Em meio a tantas informações, publicidade em diversos formatos, o que diferencia um bom BC dos outros?
Luther: É aquele que consegue agregar valor no dia-a-dia do usuário de uma forma orgânica, sem interromper o consumo de conteúdo do usuário e o influenciando de forma sutil.
Como os profissionais desse setor devem trabalhar para alcançar a excelência quando o tema é branded content?
Luther: A primeira coisa é ter foco no usuário e pensar como, onde e em que momento ele consome conteúdo. Uma vez entendido isso, aprofundar o conhecimento sobre o tema do conteúdo a ser produzido e estudar o mercado.
Quais são os diferenciais entre BC e brand publishing?
Luther: O Brand Publishing é a evolução do Branded Content. O Branded Content é todo conteúdo produzido para uma marca onde o produto ou serviço faz parte do conteúdo não como o protagonista, mas como um elemento da história a ser contada. Utiliza a notoriedade e audiência do veículo de mídia para levar sua mensagem ao público daquele canal.
No Brand Publishing as marcas não publicam seu conteúdo em veículos de terceiros. Elas criam as suas próprias audiências e se transformam no próprio veículo de comunicação. Nesta plataforma de comunicação proprietária, geralmente sites, redes sociais ou canais no Youtube, a marca fala sobre muito mais do que apenas o produto ou serviço vendido, o conteúdo abrange todo o segmento que ela atua.
Qual será o futuro dos conteúdos em publicidade?
Luther: O conteúdo não vai substituir a publicidade. A publicidade é complementar ao conteúdo. O conteúdo vem para criar relações autênticas de longo prazo entre marcas e usuários. A publicidade, em especial aquela de produto e de varejo, é aquela que traz o retorno mais rápido em termos de gerar vendas, pois ela informa sobre lançamentos ou condições especiais para aquela compra. O conteúdo, por sua vez, serve para despertar o desejo pela marca, criar a admiração e reforçar sua credibilidade.
