As empresas tinham muito mais facilidade em gerenciar a sua Comunicação na década de 1960, de acordo com o fundador da JeffreyGroup, Jeffrey Sharlach, agência que comemora seu 25º aniversário este ano. “Antes da Internet, a única maneira de se comunicar com milhões de pessoas era por meio da mídia de massa, o que tornava muito mais fácil para as empresas controlar o timing e a maneira como as mensagens chegavam aos consumidores”, disse Sharlach. “Com um número limitado de caminhos e gatekeepers claramente identificados, o processo era previsível e a comunicação era unidirecional.”
Organizações têm se comunicado com os seus stakeholders há centenas de anos, muito antes mesmo de os stakeholders serem identificadas como tal. Porém, o desenvolvimento tecnológico dos últimos 70 anos criou oportunidades – assim como desafios – para as empresas se conectarem com seus clientes, funcionários, acionistas e o público em geral.
Como parte das comemorações de seus 25 anos, a JeffreyGroup realizou um seminário que contou com Sharlach discutindo essas mudanças com Allison Mann, que atuou como Diretora de Pesquisa para o seriado Mad Men. Também no evento estiveram Rodrigo Pinotti, Managing Director da JeffreyGroup Brasil, que conversou com Dan Reicher, Diretor do The Boston Consulting Group no Brasil, sobre a transformação do ambiente da comunicação no mercado brasileiro.
“Essencialmente, a Era de Ouro da publicidade e das comunicações foi o período dos Mad Men, já que essa foi também a Era de Ouro da mídia de massa”, disse Sharlach. “Quando a JeffreyGroup começou suas atividades, em 1993, normalmente conseguíamos a publicação de um artigo promovendo as mensagens de um cliente em três dos nossos principais jornais, com a confiança de que havíamos atingido 90% do público-alvo.”
“Atualmente, os consumidores e outros stakeholders escolhem suas fontes de informação a partir de incontáveis opções disponíveis”, observou Sharlach. “Portanto, é uma questão de atrair as pessoas para que prestem atenção à sua mensagem, porque isso lhes diz algo que elas querem saber. Quando todos podem transmitir informações, ser ouvido é um desafio muito maior.”
“Não apenas as comunicações das empresas eram organizadas, mas as pessoas tinham ideias bem definidas mesmo sobre a maneira correta de se viver, e quem não seguia esses ideais acabava relegado ao ostracismo”, disse Mann ao falar sobre como os episódios de Mad Men abordava a vida pessoal de mulheres, minorias raciais e homossexuais. “O período coberto pelo show foi marcado por muitas mudanças na forma como as pessoas eram tratadas e se relacionavam umas com as outras”.
Mad Men foi um programa conhecido por sua precisão histórica e Mann falou sobre como, a cada temporada, ela preparava uma lista de leitura para que os roteiristas e elenco entendessem melhor as questões da época, para que isso fosse refletido no storyline da série. “Eu distribuiria um calendário descrevendo o que estava acontecendo no mundo real no qual aquela agência de publicidade fictícia estava situada, ao mesmo tempo em que as cenas dos episódios estavam ocorrendo”, explicou ela.
“As pessoas dizem que o mundo mudou muito, mas eu questiono isso até certo ponto”, disse Sharlach. “O que realmente mudou é a comunicação.”
“Para pessoas como eu, que cresceram nos anos 1950, a vida de então não era tão diferente da vida hoje. As casas são basicamente as mesmas, as famílias tinham carros e podiam voar em jatos comerciais”, disse Sharlach. “Mas a comunicação era um mundo diferente. Sem TV a cabo. Sem Internet. Sem e-mail. Sem telefones celulares. Então, onde vemos mudanças realmente transformadoras é no campo da comunicação.”
Mann mencionou o conhecido episódio de Mad Men quando a primeira máquina copiadora chegou ao escritório da agência de publicidade. “Antes disso, fazer várias cópias de qualquer coisa era uma tarefa muito demorada e cara”, disse ela.
A JeffreyGroup se adaptou extensivamente a essas mudanças para atender a seus clientes. “Sempre dissemos que o ato de pensar é mais importante do que qualquer coisa para definir o sucesso de nossos programas de comunicação, mas agora o planejamento estratégico inicial é mais importante do que nunca”, observou Brian Burlingame, CEO da JeffreyGroup, que moderou o programa. Ele citou a prática de Insights & Analysis da empresa como parte dessa nova abordagem em evolução das comunicações corporativas.
Agora que podemos segmentar stakeholders específicos com mensagens exclusivas para cada audiência, entender cada grupo, suas preocupações e como alcançá-lo de maneira eficiente exige uma pesquisa considerável. “Não é mais sobre quem você conhece, mas o que você sabe”, disse Burlingame.
Sharlach também disse que as empresas precisam mostrar que estão engajadas com questões importantes para os stakeholders: “Falar sozinho não é mais suficiente para comunicações corporativas de sucesso.” Ele explicou como a JeffreyGroup se especializou no desenvolvimento de programas que criam ‘Valor Compartilhado’, atuando pelo bem da sociedade e, ao mesmo tempo, contribuindo para o resultado da empresa.
“Sabemos por experiência que os programas que são sustentáveis, aqueles que podem continuar por muitos anos, são aqueles que beneficiam a corporação, além de tornar o mundo um lugar melhor”, disse Sharlach. Como exemplo, ele citou o programa de conscientização sobre diabetes que a empresa desenvolveu recentemente para a Johnson & Johnson. “Sim, eles queriam vender mais de seus dispositivos de monitoramento de diabetes”, disse Sharlach. “Mas eles também financiaram e forneceram os recursos para que milhares de pessoas fossem testadas nas principais cidades do Brasil.”
Outro exemplo foi a recente mudança de posicionamento da Construtora Camargo Correa, agora Camargo Correa Infra, com uma abordagem centrada nas questões de compliance. “Após a Lava-Jato, era fundamental que a empresa encampasse uma mensagem de responsabilidade e promovesse um ambiente de negócios livre de corrupção, até para que ela pudesse sobreviver”, comentou Rodrigo Pinotti. “Porém, ao fazer isso, a empresa também passa a liderar um novo posicionamento de mercado, liderando o setor privado em um novo modo de operar e indo ao encontro daquele que talvez seja o principal anseio do brasileiro hoje: um país onde os negócios são feitos de forma correta e transparente.”
Confira entrevista exclusiva abordando um pouco mais o tema com Rodrigo Pinotti, managing director da JeffreyGroup.
Sabemos que releases disparados para um mailing extenso ou uma campanha com influenciadores apenas por ele ser “grande” não são ações suficientes para o bom relacionamento das marcas com os jornalistas e creators. Qual é o papel hoje das agências nessa relação?
O papel das agências é sempre, em qualquer caso, orientar o cliente sobre a melhor solução a ser adotada, de acordo com a necessidade. O posicionamento precisa ser o de consultor, e não apenas o de executor – sugerir a melhor abordagem, os melhores perfis, o timing etc.
O que mudou no público e na comunicação nesses últimos anos que fizeram as marcas a adotar novas estratégias?
A principal mudança em nossa realidade é a possibilidade de interação. Hoje você sempre precisa levar em consideração que o público também produz conteúdo, sobre o qual você não tem nenhum poder. Então o ideal é chamar esse público para ele interagir com as marcas, não para controlar, mas para mostrar que aquilo é espontâneo e verdadeiro – mas, claro, precisa ser, de fato. O grande desafio é sempre achar a melhor conexão entre marcas e público de uma maneira verdadeira e que gere engajamento.
E como a agência interfere nisso? Há ainda alguma dificuldade das marcas aceitarem esse novo tipo de relacionamento?
Não, as marcas hoje entendem bem a nova realidade. A dificuldade está em o que fazer, e é aí que as agências entram, no papel de consultoras, para entregar os melhores caminhos a serem seguidos e as soluções mais adequadas a serem adotadas.
E como você acha que será daqui pra frente essas relações (entre marcas e jornalistas/produtores de conteúdo)?
Com os jornalistas já fazemos isso há décadas. Em relação aos influenciadores, acredito que cada vez mais caminharemos para o entendimento do que é o território comum no qual podemos trabalhar – como aconteceu na relação assessorias/imprensa no passado. Sabemos que nas novas mídias a relação comercial é mais forte e presente, até pela separação entre comercial e editorial virtualmente inexistir. Por outro lado, os influenciadores também precisam de conteúdo – afinal, é a matéria-prima deles. Há um ponto de equilíbrio aí.
E, cada vez mais, qual será a importância das agências nas estratégias de comunicação e marketing?
Continuar investigando, testando e sugerindo soluções novas.
Para encerrar, como sair do B-A-BA agradando a todos os lados?
Como eu disse acima, existe um ponto de equilíbrio, mas encontra-lo muitas vezes leva tempo e investimento. É preciso conhecer muito bem o cliente, e é preciso também ter bom senso ao lidar com os públicos externos. E aqui, diferentemente do que ocorria na relação das assessorias com os jornalistas, não há nenhuma receita pronta. Se um release funcionava antes, não mais. Cada caso precisa de uma solução específica.
