O instante que vale muito

Durante quatro meses, a equipe de comunicação do Banco do Brasil trabalhou intensamente revisitando todas as estratégias de atuação nas redes sociais. O resultado, apresentado em julho, trouxe impactantes mudanças. “Como o BB quer ser reconhecido nas redes? Essa foi a pergunta que fizemos para definir uma persona para o cliente do banco”, explica Beto Sabato, gerente executivo da assessoria de comunicação da instituição financeira.

Após essa construção, todos os canais passaram a direcionar mensagens aos usuários obedecendo à mesma personificação, mais humanizada. “O banco tem uma abrangência nacional e internacional, e trabalhamos esse arquétipo do cara comum, que tem os mesmos problemas e necessidades”, diz. A comunicação produziu um guia de expressão, que contempla definições como tratamento visual das postagens, tom de voz nos diálogos e narrações e até quais pronomes utilizar – atualmente, por exemplo, as mensagens devem ser veiculadas sempre na primeira pessoa.

Dentro dessa proposta, o Instagram é essencial. Sabato explica que essa é a rede em que o banco trabalha mais a inspiração, principalmente as ações de relacionamento de marca, como o patrocínio ao esporte e a cultura.”Utilizamos o Instagram para estreitar a relação com o cliente para saber qual o momento, conhecer a necessidade desse usuário para, daí, fazer uma oferta negocial, que entra em um segundo momento”, diz. Trabalhando com uma média de duas postagens por dia, o Instagram do Banco do Brasil (@bancodobrasil) também aposta nas interações ao vivo utilizando influenciadores digitais em grandes shows patrocinados, de artistas como Coldplay, Ariana Grande e Ed Sheeran.

Posicionamentos como esse têm se tornado cada vez mais frequentes entre as marcas. Assim como o BB, o mercado tem entendido o “insta” como uma plataforma obrigatória dentro das estratégias de comunicação — tanto que já conta com mais de 1 milhão de anunciantes mensais ativos no mundo. Atualmente, 80% dos instagrammers seguem a conta de um negócio.

O que faz com que pequenos empreendimentos tenham a oportunidade de alcançar consumidores em um espaço onde já estão receptivos à descoberta, seja de pessoas, produtos, ideias ou tendências.
Isso em um universo de mais de 700 milhões de usuários mensais ativos, sendo que 400 milhões utilizam o app todos os dias. Só no Brasil, hoje são 45 milhões de usuários ativos a cada mês e 59% deste público utiliza o Instagram para aprender sobre um produto ou serviço. O país conta com 8 milhões de negócios em perfis comerciais — a maior adoção vem dos Estados Unidos, Brasil, Indonésia, Rússia e Reino Unido.

Lançado em outubro de 2010, o Instagram alcançou 25 mil usuários somente no seu primeiro dia. Era o prenúncio de uma escalada de sucesso que resultaria em sua aquisição pelo Facebook, por US$ 1 bilhão, em 2012. De lá pra cá, ganhou corpo, recursos e entrou de vez na briga das redes sociais. Em outubro de 2016, o lançamento da função Stories — recurso que permite ao usuário produzir fotos e vídeos, em uma timeline paralela, que ficam disponíveis por apenas 24 horas, como no Snapchat — mostrou a força do app: a nova função superou o seu concorrente em número de usuários diários (hoje são mais de 250 milhões).

Na visão das agências de comunicação, é fundamental planejar a atuação no Instagram, tanto nos perfis das marcas quanto com o uso de influenciadores junto à sua rede de seguidores.
“Sempre recomendamos dar um passo atrás antes de incluir qualquer rede social na estratégia de comunicação ou marketing da empresa”, pontua Vitor Pavarini, gerente do núcleo de planejamento e criação da Burson-Marsteller Brasil.

Na análise, devem estar perguntas como: o público com o qual quero me comunicar está lá? O tipo de informação que os usuários gostariam de acompanhar mantém um alinhamento com o tipo de conteúdo que eu vou produzir ou promover? O post da minha empresa ou marca vai chamar atenção em um feed de posts de gatinhos e outros assuntos mais interessantes?

Adryana Almeida, vice-presidente da Textual Comunicação, reforça que a rede possui apelo visual muito forte e apresenta taxa de engajamento muito alta, no entanto, também indica certos cuidados em sua aplicação. “Não deve ser o único canal de comunicação de uma marca ou organização, mas, sem dúvida, cumpre um papel importante na promoção e aproximação com os públicos de interesse”, atesta.

Sobre o comportamento das pessoas que consomem conteúdo, sempre em deslocamento, via celular e fazendo várias coisas ao mesmo tempo, Adryana ressalta que é preciso pensar a melhor forma de transmitir uma mensagem e observa o poder do vídeo. “A Textual vem desenvolvendo, cada vez mais, materiais audiovisuais, trabalhando as narrativas de forma que sejam inovadoras, emocionem e informem”, diz.

Na opinião do gerente de Mídias Sociais da Ricardo Viveiros & Associados — Oficina de Comunicação, Rodrigo Freitas, o grande desafio é ser conciso e gerar engajamento. “Fizemos um post de um cliente da área médica e o conteúdo trazia inovação, emoção e reconhecimento, além de arte bem-estruturada: foi uma estratégia digital bem-sucedida”, avalia. Curtir e emitir respostas aos comentários no perfil da empresa são medidas fundamentais para se relacionar com os clientes. Freitas indica que é preciso ser dinâmico e contemporâneo. “Estar antenado em tudo o que acontece na área de atuação do seu cliente e entender a linguagem do seu público são medidas essenciais para ativações”, garante Freitas.

“No ramo de cosméticos há uma vantagem em relação aos demais negócios, pois as cores e texturas dos produtos colaboram e muito nas imagens, tornando-as mais atrativas, o que atua no aumento do engajamento”, afirma Niquerson Rodrigues, supervisor de Merchandising da Facinatus Cosméticos (@facinatuscosmeticos). Com menos de dois anos de atuação no Instagram, a empresa de Goiânia registrou um crescimento de 2.500% no número de usuários. O aumento foi alcançado, garante, graças ao trabalho conjunto em parcerias com blogueiras, influenciadores e distribuidores, além da interação dos próprios clientes.

Rodrigues aponta como mecanismos fundamentais para a atuação de uma marca na plataforma a quantidade de posts semanais, horário de postagens e número de caracteres nas legendas. “É com o tempo e com base na reação de seus seguidores que você começa a ter dados e insights, gerando conteúdo mais intuitivo e viral”, garante.

Peu Mendes, assessor de Marketing Digital da Kert Cosméticos, explica que o Instagram da marca (@kertcosmeticos) é justamente utilizado para divulgar novos produtos e deixar em evidência os vídeos de transformações de beleza no canal do YouTube. “A rede social funciona como uma ‘isca digital’ que pode levar a pessoa interessada para o nosso site ou outras redes que podem aprofundar as qualidades e diferenciais dos produtos”, diz.

Na indústria de cosméticos capilares, a Haskell busca no Instagram informar e impactar o consumidor com um conteúdo curto e direto, que vai instigá-lo a aprender mais sobre o produto da marca e despertar o desejo de compra.

Ao menos uma vez por dia, a equipe de marketing digital alimenta a plataforma com conteúdos programados em um direcionamento semanal de temas, que podem ou não ser alterados durante o processo.

“Buscamos sempre experimentar formatos e inspirações diferentes, como GIFs, animações e tendências atuais da internet”, diz Danúbia Vilar, gerente de Marketing da Haskell. Por exemplo, o perfil utilizou um meme para divulgar os seus produtos, fazendo uma divertida paródia com a mensagem do momento, que convidava os clientes a escolherem seu produto preferido. O resultado foi bastante positivo, com mais de 15 mil interações de usuários e mais de uma centena de comentários, muitos deles com declarações de amor à marca.

Helen Garcia, da Trama Comunicação, observa que as postagens criativas, provocantes e engraçadas são as que mais fazem sucesso — imagens genéricas, com muito texto e infográficos, não têm a mesma eficiência. Já imagens que as pessoas não costumam ver na rotina da marca tendem a render bons resultados no Instagram. “Mostrar a linha de produção ou o dia a dia de uma empresa é uma boa maneira de reforçar os atributos e afirmar o compromisso de uma marca com os seus públicos.”

Já a Embelleze possui dois perfis nessa rede social e publica conteúdos de seus produtos e cursos na área de beleza, para um público de mais de 350 mil seguidores. Aproveitando a base consolidada, a empresa inovou ao produzir uma ação que fizesse uma conexão entre os ambientes digitais e analógicos. “Tivemos o desafio de unir as comunicações on&off e começamos a fazer ações integradas”, comenta Jomar Beltrame, vice-presidente do Sistema Embelleze.

No palco do SBT, diante da audiência dominical do Programa da Eliana, a apresentadora convidava os telespectadores a conhecer o perfil da Embelleze no Instagram. Na plataforma, a empresa criou um ambiente com posts de sorteio de produtos. “O resultado foi surpreendente e, a partir de agora, todas as nossas ações estão integradas”, afirma o vice-presidente.

Isabella Zakzuk, gerente de marketing da Pantene, aposta na rede para buscar formas inovadoras de estabelecer uma conexão com as consumidoras. “Nosso público é bastante participativo, por isso, Pantene quer dar voz para as consumidoras e compartilhar experiências”, afirma.
As possibilidades para a marca foram aproveitadas na cobertura de uma atração exclusiva. “O perfil acompanhou o primeiro reality show de cabelos do Brasil: ‘Cabelo Pantene, O Reality’; os episódios foram veiculados na íntegra no canal no YouTube e o Instagram foi uma plataforma fundamental para conteúdo com cobertura dos bastidores de gravação no Stories e também para convidar as consumidoras para assistir”, explica a gerente. No final do ano passado, o reality show escolheu as novas embaixadoras da marca no país.

Estratégias assim são muito positivas. Apesar de ser uma ferramenta de pessoas para pessoas, quando o assunto são as marcas, é preciso ampliar o foco, como aponta Pavarini, da Burson-Marsteller: “Não devemos usá-lo para falar de nós, precisamos entender mais todo o universo de assuntos em torno da empresa para explorar a gestão de conteúdos”.
Ele ainda sugere que as postagens sejam, em sua essência, abertas para a interação do público. “Colaboração dos usuários na criação de posts, estimular comentários sobre um assunto ou mesmo um #takeover – quando um perfil assume, temporariamente, a conta de outro – para gerar tráfego”, diz.

Nesses casos, a relação com influenciadores digitais é fundamental. Mas, como alerta Rodrigo Pinotti, managing director da Jeffrey Group, não basta ter um ID em sua proposta – é preciso que ela chame a atenção. “Um bom influenciador recebe em média 4 convites para eventos e viagens por semana; o desafio é fazer com que as ações sejam atrativas”, diz.
Diferentemente do jornalista, que é cativado com uma notícia exclusiva, influenciadores são conquistados com experiências inéditas. “Seja preparar um jantar ao lado de um chef renomado, viajar para um destino pouco explorado, desfilar em uma escola de samba carioca”, enumera. Afinal, mais do que nunca, uma imagem tem valido bem mais que mil palavras.