Quantidade não é qualidade, principalmente nos negócios online. E quando o assunto é influência digital, isso se torna ainda mais claro. Um estudo realizado pela Takumi com 500 mil perfis no Instagram identificou que influenciadores com até mil seguidores geram engajamento de até 9,7%, cinco vezes o engajamento dos influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores. Os microinfluenciadores também se engajam 22 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram altamente uma ação a partir da recomendação de um microinfluenciador.
Por esse motivo grandes marcas têm apostado nesse nicho para se comunicar com seu consumidor. Mais do que a aposta em grandes influenciadores, empresas e agências têm focado suas estratégias também em parcerias com microinfluenciadores.
“Para as marcas, o principal benefício da relação com microinfluenciadores é a possibilidade de aproveitar a sinergia com os diferentes perfis, de acordo com interesses específicos do público final, o que favorece a assertividade no direcionamento das ações”, conta Paulo Pereira, diretor de Comunicação da Bayer do Brasil.
Segundo Hélio Muniz, gerente de Comunicação da Avon, essa mudança se deve ao fato de as marcas terem percebido que uma comunicação eficiente se dá a partir da criação de uma relação de autenticidade com seus públicos. “Para isso, é importante buscar influenciadores que tenham afinidade com o tema das conversas e com o que a marca deseja informar a seu público. Assim, há momentos em que é melhor falar por meio de influenciadores com menos seguidores, mas com mais aderência aos temas que a marca está falando nesse momento”, diz o executivo.
Ainda de acordo com Pereira, da Bayer, o público procura conexão com experiências mais autênticas e, por isso, as marcas buscam entender como entrar na pauta dos microinfluenciadores digitais que estão alinhados com suas mensagens ou com o posicionamento específico de determinados produtos.
Um estudo feito pela Experticity, encomendado pelo Dr. Jonah Berger, autor do livro Contagious: Why Things Catch On e professor de Marketing da Wharton School, aponta que esses influenciadores têm até 22,2 vezes mais conversas por semana em relação às indicações sobre o que comprar em comparação a um consumidor médio. “Isso demonstra o alto impacto dessas recomendações: 82% dos consumidores que foram entrevistados pela pesquisa relataram que eram altamente suscetíveis a uma recomendação feita por um microinfluenciador”, explica o executivo Paulo Pereira, diretor de Comunicação da Bayer do Brasil.
Para Michel Blanco, diretor de Relações com a Mídia da Natura, microinfluenciadores podem aproximar consumidores e marcas de uma maneira genuína, porque proporcionam à audiência um sentimento de autorrealização, com vínculo por identidade e não por interesse. Diferentemente da celebridade, o microinfluenciador é o possível, o real.
“Eles têm sido importantes para ampliar a representação da diversidade, pela expressão da beleza de pessoas que até bem pouco tempo eram ignoradas pela publicidade. Esse movimento não começou com as marcas, mas elas podem amplificar seu alcance, desde que atuem com transparência e legitimidade”, explica Michel Blanco, diretor de Relações com a Mídia da Natura.
Tiro de canhão
Eduardo Marques, do Grupo In Press, conta que as organizações podem se beneficiar tanto dos influenciadores com audiências gigantes quanto dos que ainda estão se posicionando ou possuem um público bem segmentado. “Pela ótica do RP, fazendo uma comparação com os veículos tradicionais, é como se de repente você tivesse milhares de jornais e revistas especializados no tema com o qual a sua marca precisa se relacionar. A tendência é que você acabe trabalhando a exclusividade com um grande influenciador, assim como fazia com o veículo tradicional, e depois apresente sua marca ou produto para muitos outros influenciadores de menor porte”, explica o executivo.
Ele conta que isso garante o grande tiro de canhão da marca e, ao mesmo tempo, ganha capilaridade, aumentando a rede de relacionamento com influenciadores que também são importantes para a marca, mesmo que ainda não tenham tanto alcance. “Além disso, devemos lembrar que vale fazer esse investimento enquanto o influenciador ainda não é muito grande. Assim, quando ele crescer, certamente lembrará do apoio que recebeu e poderá ajudar em um novo momento”, completa.
Estratégia
Para que as marcas entendam cada vez mais a importância na utilização desses novos meios, é importante que a proposta seja acompanhada de um racional estratégico e inteligência de dados que mostrem o potencial em trabalhar com esses influenciadores de nicho. “Acredito que a grande vantagem em fomentar essas parcerias está na perenidade do relacionamento, já que há uma abertura maior para um engajamento contínuo, e na disponibilidade de se envolver profundamente no desenvolvimento da estratégia de conteúdo e engajamento”, conta Lorena Ribeiro, líder da prática de Consumo da Weber Shandwick no Brasil.
Ainda de acordo com Lorena, a ideia é buscar não somente os especialistas, mas também aqueles que trazem relevância cultural para a história que a marca quer contar, independente do seu grau de conhecimento de determinado tema.
“O mais importante é entender, profundamente, o desafio das marcas em cada projeto e identificar, no processo de mapeamento e inteligência, o influenciador que seja capaz de trazer alcance, engajamento, advocacy ou aderência. Em nosso trabalho de reputação, a aderência com a narrativa das marcas ganha mais e mais relevância – tenha o influenciador 1.000 ou 1 milhão de seguidores. Tem que ser real e crível”, analisa Lorena Ribeiro, líder da prática de Consumo da Weber Shandwick no Brasil.
Além disso, é essencial buscar entender profundamente os interesses dos microinfluenciadores e de seu público e, ainda, de que forma esses interesses estão conectados com as mensagens da marca. “A ideia é ter clareza sobre como podemos levar informações e experiências que estejam alinhadas às suas necessidades ou estabelecer um diálogo em que a marca possa agregar algum tipo de valor à temática que ele aborda”, diz Paulo Pereira, diretor de Comunicação da Bayer.
Pensando de forma estratégica, utilizando metodologias adequadas e fazendo um processo de pré-seleção bem apurado, apostar nos pequenos influenciadores pode se tornar uma grande oportunidade de gerar novos relacionamentos, interações e aumentar o poder da marca com o público de interesse dela.
