Opiniões sob controle

A era digital redefiniu profundamente a forma como a sociedade interage, e a área da comunicação interna trabalha para integrar a inteligência artificial e as redes sociais, transformando essas tecnologias de meros canais de distribuição em infraestruturas estratégicas focadas na hiperpersonalização e na busca por construir conexões mais autênticas.

O avanço de recursos algorítmicos complexos, aliado ao crescimento do conteúdo sintético gerado por inteligência artificial, trouxe um volume sem precedentes de informações para o dia a dia. Nesse cenário, a comunicação corporativa e o jornalismo enfrentam o desafio de combater a desinformação enquanto utilizam as redes sociais para ler os desejos do público em tempo real, adaptando linguagens para manter a credibilidade.

O que necessita, por parte dos comunicadores, é saber usar a tecnologia de ponta na coleta de dados, na triagem de pautas e na análise de métricas, mas mantendo a curadoria humana como o filtro central para entregar um conteúdo original, ético e relevante.

Liberdade assistida

*Claudia: necessidade de controlar o conteúdo das redes externas*

“A liberdade não é o problema, não é o risco”, pondera Claudia Cezaro Zanuso, sócia-diretora na Duecom Comunicação Corporativa. “Ela passa a ser um risco quando é negligenciada, ou quando a comunicação não abraça essa questão”. E, para justificar, cita uma pesquisa da agência Weber Shandwick, que aponta que 50% dos colaboradores já postam mensagens em suas redes sociais: opiniões, resultados, satisfações, orgulho do trabalho que faz; “entretanto, muitas vezes não teve uma preparação prévia ou, inadvertidamente, o colaborador não obedeceu. Deveria ter orientações e política da empresa para isso, com responsabilidade da comunicação interna, preparando lideranças e monitorando alguma informação desalinhada com a política da empresa, impactando a imagem e a reputação”.

Avaliando o risco da liberdade de expressão do funcionário no ambiente digital externo, Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna na Wilson Sons, diz que sua empresa, com 4 mil colaboradores, tem um grande público operacional, que não tem muito acesso a canais digitais. Metade desses colaboradores, por exemplo, não tem acesso a e-mail. “Chegamos a ter uma rede social corporativa interna que não funcionou. E, com isso, as pessoas começaram a falar da empresa em suas redes sociais, mas falando com orgulho da marca. E optamos por produzir um manual de boas práticas para os colaboradores”. Inteligência Artificial pode ser usada por colaboradores, segundo ela, mas deve estar alinhada às políticas de alinhamento de marca da empresa.

Pâmera Ferreira, gerente de Pesquisa e Inteligência em Comunicação Corporativa na P3K, contou que diz ter “o desafio de transformar a comunicação interna numa comunicação mais democrática, mais próxima das pessoas, seu orgulho de pertencer e trazer isso para dentro dos canais de comunicação interna. Utilizamos muito a voz do colaborador, até como influenciador interno, porque sabemos que as pessoas confiam mais em outras pessoas do que em marcas”.

Maíra Moreira, analista de comunicação da ArcelorMittal, relata que em sua empresa a comunicação tem um aplicativo interno e está funcionando bem, sendo acessado mensalmente por 5 mil colaboradores, com 30 mil visualizações por mês. O feed é aberto, qualquer um pode postar “Não é só uma rede social interna, mas um hub de conteúdo e serviços, parceria da TI e RH. Defendemos a abertura, o empoderamento. Assim, a comunicação não precisa ficar divulgando o que é do funcionário, o que ele está fazendo, como está se sentindo. E a comunicação sempre acompanha tudo”.

Monopólio da informação

Rodrigo Cogo, gerente de Projetos Integrados e de Engajamento de Comunidades da ABERJE e diretor do Sinapse Curadoria para Decisões Inteligentes, acredita na percepção que a empresa perde pela falta de timing, pela velocidade, e é nesse sentido que ocorrem os boatos. “Há muito tempo as organizações não são mais produtoras de mensagens e temos que nos posicionar como gestor da confiança e curador de contexto”. E, por outro lado, os boatos, a rádio peão e até as fake news.

Com as redes sociais e agora com a inteligência artificial, as informações chegam mais rápido, na ótica de Flávia Albuquerque, gerente executiva de Comunicação na CCEE. “Entendo que perdemos muito, não na questão do tempo, e sim quando a gente fala sem contexto. Porque um dos papéis mais relevantes da comunicação interna, e aí entra a credibilidade, é trabalhar com cenário e com contexto”. Muitos dos comunicados empresariais estão muito ligados a questões jurídicas e de RH, complementa, dizendo ter uma parceria boa com essas áreas. “Porque, antes de comunicar para fora, o funcionário tem que saber primeiro”.

Filipe Xavier, Head de Comunicação, ESG e Branding na GE Healthcare, avalia que “somos duplamente responsáveis pelo envio de informações e pelo que as pessoas entendem. E disse encarar a informalidade e a rádio peão como elementos positivos: “Aqui na GE eu estou há 10 anos e consegui construir relações baseadas na confiança. E assim tenho uma estrutura que chamo de antenas, que são pessoas a quem recorro para saber que informação chegou a elas e como elas reagiram. Sou alimentador e, ao mesmo tempo, retroalimentado”.

Humanização

Fabiano Rangel, diretor Administrativo e Financeiro do Grupo Urca Energia, enfatiza aquela máxima de que nunca foi tão fácil produzir conteúdo hoje em dia, até com a ajuda da tecnologia comunicacional, e também segmentar mais público, personalizar as mensagens e medir alcance. “Estamos fazendo as informações chegarem ao destino, medimos a evolução disso”, mas questionou: “Será que estamos conseguindo ter resultados com tudo isso? E em que medida precisamos evoluir?”

*Araújo: impactos da Inteligência Artificial*

Gabriela Valentim, especialista de CI na Eucatex, reconhece que hoje existem ferramentas para geração de textos, vídeos, campanhas, “mas o desafio continua sendo as pessoas pararem e prestarem atenção, se conectarem com a mensagem. Na Eucatex temos vários canais, mas isso não é o problema; devemos saber o significado da mensagem”. A gestão do tempo, para ela, é importante.

Existe algo que não pode nunca sair de perspectiva, que é o fator humano, segundo Rodolfo Araújo, vice-presidente de Estratégia e Análise do The Weber Shandwick Collective e managing director América Latina da United Minds. “Estamos vivendo agora uma mudança significativa em função da inteligência artificial, e as organizações vivem em mudança o tempo todo, mudanças simultâneas e complexas, que exigem muito da capacidade organizacional das empresas. E, quando falamos em comunicação, não podemos cair na vala comum de matar o mensageiro; ou seja, o problema da coisa não ter acontecido foi da comunicação. E nem fazer a comunicação se apenas uma função na empresa. Tem uma função estratégica”.

Esses assuntos foram discutidos durante 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores