O Brasil vive uma espécie de desorientação cotidiana. Não se trata apenas da avalanche de conteúdos, mas do esgarçamento das certezas mais simples: se uma imagem é real, se um link é confiável, se uma empresa faz o que diz fazer. Nesse ambiente de dúvida permanente, um conjunto de valores que deveria ser básico voltou ao centro do relacionamento entre marcas e pessoas: transparência, utilidade e autenticidade. É esse tripé que estrutura a pesquisa “Conversas que Constroem Reputação”, elaborada pela Textual Comunicação com a Balt Pesquisa e Consultoria, e que aponta uma mudança decisiva nas expectativas do público brasileiro sobre como empresas se apresentam, se comportam e se comunicam.
“O nosso objetivo é aprofundar a análise sobre reputação num tempo em que tudo é questionado, indo além dos levantamentos focados apenas na relação de consumo. A nossa pesquisa reforça que transparência, utilidade e autenticidade deixaram de ser atributos desejáveis e se tornaram exigências reputacionais”, afirma Carina Almeida, sócia-presidente da Textual, agência de comunicação corporativa com 30 anos de mercado e 53 prêmios nacionais e internacionais.
A pesquisa, de caráter qualitativo e quantitativo, ouviu 600 pessoas de todas as regiões do país, reunindo percepções que ajudam a mapear como o público brasileiro constrói confiança e interpreta o papel das marcas no cotidiano.
O que as pessoas querem das marcas
Os resultados revelam que o público brasileiro espera das marcas algo muito além do desempenho dos produtos e serviços. Há um desejo explícito de orientação diante da desordem informacional: 86% dos entrevistados afirmam valorizar empresas que combatem desinformação. Esperam que as empresas sejam capazes de explicar o que é verdadeiro, o que é confiável e o que é seguro. Essa expectativa aparece também quando 85% dizem querer marcas que ajudem a compreender melhor o mundo e 83% afirmam valorizar conteúdos que ensinam algo útil ou ampliam repertórios. Trata-se de uma demanda por clareza, por um fio condutor que ajude a organizar o cotidiano.
Essa vocação mediadora se intensificou depois da pandemia, quando reputação passou a ser percebida nas respostas concretas que empresas ofereceram ao caos. A pesquisa confirma esse movimento: as pessoas querem que marcas ofereçam algo que faça diferença imediata em suas vidas, seja esclarecendo um tema, seja reduzindo fricções, seja proporcionando um momento de leveza.
Transparência como exigência social
A pesquisa mostra o peso da transparência como novo núcleo ético das relações de consumo. O que deveria ser básico virou diferencial competitivo: 82% dos brasileiros querem clareza sobre preços e 79% esperam transparência sobre o uso de dados. O interesse de 77% em compreender processos, e não apenas ouvir slogans institucionais, amplifica essa tendência.
Essa preocupação aparece também nas expectativas sobre sustentabilidade e causas socioambientais. O público quer ver ações antes do discurso: compromissos ESG só geram confiança quando são acompanhados de práticas concretas e observáveis. É um sinal claro de que coerência importa tanto quanto propósito declarado. Não por acaso, 73% afirmam confiar mais em marcas que admitem erros.
Essa disposição para ouvir a verdade, mesmo quando desconfortável, marca uma inversão cultural. Em vez da comunicação polida e impecável, ganha valor a explicação detalhada do “como”, mesmo quando ela revela imperfeições. A insistência da pesquisa no desejo de concretude aparece como resposta direta a um clima de saturação narrativa: o público está cansado de discursos e atento a gestos.
Para Carina Almeida, essa mudança dialoga diretamente com a história e com o próprio propósito da Textual. “Quando a pesquisa mostra que 77% querem entender processos e 85% esperam que as marcas ajudem a compreender melhor o mundo, isso confirma algo que sempre defendemos: comunicação precisa ser concreta, fazer sentido na vida das pessoas e oferecer algum tipo de orientação. É por isso que dizemos que os achados vão ao encontro do que acreditamos há 30 anos. Reputação nasce desse tipo de conversa clara, coerente e útil.
”A estética da autenticidade e o cansaço da encenação Se a transparência ganhou espaço, o mesmo não se pode dizer da encenação. O público demonstra baixa tolerância para tudo o que soa artificial, roteirizado ou excessivamente calculado. A irritação de 55% das pessoas ouvidas na pesquisa com conteúdos que parecem ensaiados demais, somada ao incômodo de 53% com marcas que tentam adotar uma linguagem
“jovem” que não lhes pertence, revela uma espécie de fadiga da performance. Até mesmo parcerias com influenciadores entram nesse campo de desconfiança: metade dos entrevistados afirma não acreditar em celebridades que anunciam produtos que não usam.
A pesquisa sugere que a humanização deixou de ser estratégia e virou armadilha quando executada de maneira mecânica. As pessoas reconhecem o truque e rejeitam a tentativa de simular espontaneidade. Ao mesmo tempo, valorizam porta-vozes reais. Aparecem como fontes mais confiáveis do que celebridades os consumidores (75%), os especialistas (73%) e os próprios funcionários das empresas (62%). Essa mudança abre espaço para uma comunicação corporativa que até pouco tempo parecia incompatível com leveza e intimidade. A pesquisa indica que há abertura para humor, bastidores e narrativas mais próximas da vida comum, desde que coerentes com a identidade da marca.
A imprensa como instância de validação
Um dos achados que mais chama atenção, especialmente num ambiente saturado de canais e plataformas, é o papel persistente da imprensa como mediadora de credibilidade. Quase metade dos entrevistados menciona descobrir marcas por meio de notícias, independentemente do veículo. E 77% afirmam que conteúdos publicados na imprensa influenciam decisões de compra. É um indicador expressivo de que TV, rádio, jornais e portais continuam entre os meios de maior confiança quando o tema é informação de marca. A presença em veículos jornalísticos parece oferecer uma camada simbólica de verificação que o consumidor ainda considera essencial. Em meio ao excesso de estímulos e à profusão de conteúdos não checados, a imprensa surge como espaço de validação e antídoto ao ruído.
“As pessoas consultam a imprensa porque precisam de referência. A validação externa continua sendo decisiva, e isso diz muito sobre o papel do jornalismo e sobre o papel das marcas num mundo em que a dúvida virou regra.”, diz Filipe Pereira, head de planejamento da Textual.
O conteúdo que ensina e o conteúdo que alivia
A pesquisa revela ainda um equilíbrio interessante entre conteúdos educativos e conteúdos leves. O humor aparece como segundo tipo de conteúdo preferido pelos brasileiros, logo atrás de ofertas. Mas esse desejo por leveza não elimina o apreço por temas sérios: saúde e bem-estar, inovação, sustentabilidade e informações práticas sobre a vida cotidiana estão entre os assuntos mais procurados.
A convivência entre entretenimento e informação sugere que o público não busca distração vazia, mas respiros. As marcas, quando adotam uma postura mais generosa e menos defensiva, conseguem ocupar esse espaço intermediário sem comprometer a credibilidade. Para Filipe, da Textual, é justamente aí que reside uma oportunidade pouco explorada pela comunicação corporativa: “agregar leveza e espontaneidade sem abandonar o rigor da informação”.
Reputação como processo vivo
Ao reunir todos esses elementos, o estudo deixa claro que reputação é cada vez mais um processo vivo, construído no detalhe. Ela se forma quando um erro é reconhecido, quando um colaborador aparece falando pela marca, quando uma empresa ajuda alguém a evitar um golpe, quando um conteúdo ensina algo que melhora a vida de alguém.
“Reputação não se sustenta mais em slogans. Ela nasce da coerência, do dia a dia, das conversas que uma marca mantém com seus públicos, baseada em honestidade, clareza, serviço e alguma leveza para respirar num mundo difícil.”, conclui Carina.
