O papel da liderança no bom desempenho da comunicação interna foi tema de dois painéis durante o primeiro dia do 4º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores em sua versão online, dia 2 de junho de 2025: o painel “Liderar para o futuro – Comunicação como soft skill para além dos dados”, com Carolina Prado, diretora de Comunicação para América Latina na Intel; Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna na Natura e Rodrigo Dib, superintendente Institucional e de Inovação no CIEE; e o painel “Mais que mil palavras – O impacto da marca pessoal da liderança”, com Beatriz Imenes, vice-presidente da Planin Fabricio Costa, gerente sênior de Comunicação e ESG na GSK Brasil; e Fernanda Dabori, CEO da Advice Comunicação Corporativa.
Carolina Prado, da Intel, abriu a roda de conversa em “Liderar para o futuro”, lembrando um novo termo muito utilizado da comunicação hoje em dia que é a infotoxicação, quando os funcionários são impactados e ficam confusos com o excesso de canais e informações de todo o tipo, dentro a empresa e na sociedade em geral. Com isso, muitas vezes, “as pessoas não conseguem passar as mensagem que querem divulgar”, e destacou que a liderança é “o melhor aliado que nós podemos ter”. O líder, segundo ela, deve não só comunicar, mas humanizar a comunicação. Ela lembrou um recente episódio de crise na Intel que culminou com a troca do CEO internacional e a liderança, junto com a comunicação interna foi o que salvou as estratégias corporativas, fazendo com que as pessoas estivessem “calmas na medida do possível, entendendo quais eram os próximos passos”.
Em episódios semelhantes, a liderança tem o papel de trazer o norte, junto com a comunicação. “Porque não tem como uma comunicação ser bem feita se não estivermos envolvido desde o começo, do planejamento. Em todos os momentos, principalmente nos de crise”, ressaltou Carol.
Dib, do CIEE, corroborou filosofando que um dos grandes desafios do gestor é significar os porquês. “Hoje, tudo o que a gente faz é muito pautado em dados, e tem que ser assim. Porque assim você pode pautar eficiência e na aplicação de recursos. Mas o mais importante do líder dentro de um cenário onde o dado pauta muito é o quanto o que você significa as coisas. Nós, como uma organização do terceiro setor, com mais de 3.500 colaboradores, devemos trazer o propósito do porquê. Eu estou olhando para esse dado desta forma e é muito importante, porque assim vem o engajamento”. Mesmo na correria do dia a dia, em busca de indicadores, Dib ressaltou que “Cultura tem a ver como significar o propósito do porquê. Por que queremos aquele número? Qual o significado daquele número? Não posso ter o número pelo número, temos um propósito de trabalhar no terceiro setor e os colaboradores precisam entender o que isso significa”. E mais: “Estamos vivendo num momento de grandes mudanças, mudanças tecnológicas, mudanças de resultados, leveza da operação, e para isso tenho que usar sempre a fala das minhas lideranças para significar os porquês, para que isso faça sentido”.
E Juliana, da Natura, complementou dizendo que a liderança explica os dados, os porquês, mostra os comos, usando a cultura corporativa para chegar nos resultados. “É a estratégia do dia a dia para gerar o engajamento e o entendimento. Costumo dizer para os meus times que eu sempre quero estar e sempre procuro estar disponível para eles, quando eles me procuram. E a primeira coisa que eu faço no início da semana é uma reunião para dar contexto e clareza, checando sempre o entendimento. Estimular para que todos cheguem no mesmo lugar, esteja com o mesmo nível de informação e conhecimento e checando sempre o entendimento”.
Ela citou ainda a importância do storytellig, uma comunicação que gera propósito no dia a dia para o time. “Narrativas não podem ser criadas do nada, deve incluir os nossos valores”, complementou Carol, dizendo que o importante é usar uma narrativa única para falar com todas a audiências.
23% dos colaboradores tem uma percepção melhor das lideranças que tem uma presença ativa nas redes sociais
Falando sobre soft skills na área, Juliana disse ser fundamental a escuta ativa, entender as reais preocupações do time. Além de inteligência emocional, estimular o pensamento crítico. “A empatia traz muito desses elementos”, sugere Dib, lembrando que o exemplo fala mais que palavras. “O líder empático é aquele que vai conseguir extrair mais coisa do sei time porque ele é aberto e processos de confiança começa com abertura, algo que se conquista. Adaptabilidade e resiliência são dois atributos propostos por Carol, nesse contexto atual de grandes mudanças e incertezas. “Muito necessárias para as lideranças”.
Lideranças em todos os processos
No painel “Mais que mil palavras”, Fernanda, da Adice, lembrou que esse tema do painel e um dos que está mais em voga hoje em dia quando se fala em comunicação, que é o papel do líder nesse processo. “Existe uma série de pesquisas que falam que o líder sendo uma pessoa ativa na comunicação acaba gerando o engajamento na equipe, melhora a atração de novos colaboradores, e a reputação da própria companhia, melhorando resultados”.
Sem esquecer, ressaltou Fernanda, que comunicação interna e externa está cada vez mais misturada, não tem tanto essa divisão que já foi maior no passado. Para ilustrar sua opinião trouxe duas pesquisa, uma da Rocket Suit, que fala que 23% dos colaboradores tem uma percepção melhor das lideranças que tem uma presença ativa nas redes sociais e que 75% dos consumidores consideram a presença do CEO nessas redes como um fator de confiança na marca. Outra pesquisa, da Bruno & Wense, uma agência de PR, 9 em cada 10 internautas citam a importância da comunicação dos CEOs nas redes sociais em momentos de crise, e 60% dos empregados consideram entrar para uma empresa onde o CEO tenha conta nas redes sociais. Isso é uma maneira de conectar a empresa, as pessoas, os valores, os propósitos da marca.
Fabrício, da GSK, também trouxe dados do mercado. A pesquisa da Edelman de 2024, mostra que 74% dos colaboradores esperam que os líderes tomem a frente a comunicação. “Principalmente dos temas importantes como debates sociais e temas internos. Temos diversas referências e grandes empresários referência na comunicação, como Steve Jobs da Apple”. Outro dado de pesquisa apresentado por Fabrício foi que líderes que se apresentam de forma transparente geram níveis de confiança 33% maiores entre os funcionários. Outra pesquisa, da McKinsey, diz que empresas que tem comunicação eficaz com colaboradores tem até 25% mais produtividade. “Ou seja, são dados que embasam o que estamos falando aqui hoje, sobre a importância do líder com a comunicação”.
Para ele, a Pandemia, apesar da crise humanitária e as mortes que todos devemos lamentar, “ajudou muito a comunicação interna. Antes era mais limitada, falávamos de canais, de intranet, e com a pandemia, quando o mundo começou a trabalhar de maneira remota, a necessidade de se levar informação para a organização por meio da liderança, principalmente, ajudou muito a fortalecer a área de Comunicação. E os líderes, não apenas na pandemia, mas também hoje, tem tido um papel cada vez mais importante nesse engajamento da CI”.
Empresas que tem comunicação eficaz com colaboradores tem até 25% mais produtividade
Beatriz, da Planin, concordou com esses dados que mostram a importância da comunicação interna e a liderança, e o que ela diz estar vendo nos últimos anos são as lideranças estar se preocupando cada vez mais em se comunicar bem. “Antes, aquele que falava muito ou que postava muito ou que aparecia mais era visto como vaidoso ou alguém que queria tomar o espaço de outra pessoa. Mas hoje existe a percepção que é preciso se comunicar bem e se posicionar em determinados momentos. Nem aquele líder que ficava muito escondido, ou que falava só em determinados ambientes, hoje está vendo a importância de se posicionar melhor, e ter mais cuidado quando se comunica. Aquele líder muito calado, que só falava em determinados ambientes, hoje está se modificando”, e por outro lado, aquele líder mais extrovertido, que gostava de ser o centro das atenções, “está sabendo agora que precisa ter mais cuidado com o que comunica. Até porque hoje a comunicação interna muitas vezes não fica só no âmbito da companhia.
Cuidado com o que se fala
Qualquer evento interno, principalmente quando falamos de grandes empresas, pode estar sendo gravado, fotografado, e automaticamente indo para as redes sociais, atingindo um público muito maior. Tenho sentido a liderança muito mais interessada em aprender a se comunicar com mais eficiência. E fazendo um esforço real para transformar essa comunicação no dia a dia. Além disso, Beatriz aponta uma evolução nos últimos anos que tem impactado o público interno é o trabalho de ter um perfil no LinkedIn mais bem estruturado e trazer temas da sua rotina, da rotina do seu time, da própria empresa, de forma bem elaborada. “Fazemos gerenciamento do LinkedIn e observamos que as primeiras curtidas dão dos próprios colaboradores da companhia, e sentimos o impacto para eles. Porque, de acordo com a iniciativa, quando o líder reconhece e é reconhecido por determinado grupo, reconhece determinada iniciativa, isso tem um impacto enorme em termos de engajamento. Hoje eu tenho visto o LinkedIn como uma ferramenta muito importante para essa comunicação de líderes, tanto para o púbico interno como para o externo. É uma ferramenta que todo mundo tem que ficar de olho. E as empresas que ainda não investem nisso deveriam preparar seus executivos para atuar de forma consistente dentro dessa plataforma”.
Fabrício concordou e apontou que, em sua empresa anterior, 80% das curtidas e engajamento dos líderes no LinkedIn vinha dos colaboradores, 20% do público externo. Outro dado apontado por ele é que 17% dos líderes estão conectados nas redes sociais, como o Linkedin. E quando falamos em liderança, observa, falamos muito na figura do presidente, do CEO, do principal líder da organização. Mas pesquisas apontam que as pessoas tem necessidade de se comunicar com outras lideranças, com diretores, os quais algumas vezes não tem uma ponte com os colaboradores. E isso desde o chão de fábrica até as áreas administrativas. Não só para dar visibilidade, mas para oferecer mais clareza na informação.
Empresas onde os líderes praticam a escuta ativa e reconhecimento constantes, 82% dos funcionários dizem querer permanecer nessas empresas nos próximos dois anos
Beatriz lembrou que empresas de capital aberto, logo depois que sai o resultado trimestral, algo complicado para o entendimento de parte do público interno, principalmente nas fábricas, entender números e indicadores, é feita uma reunião online com esse grupo para que as lideranças tragam essas mensagens, expliquem qual foi o resultado da companhia, e o que a companhia espera dali para a frente. Isso é uma tendência de comunicação que deve aumentar nos próximos anos. Trazer transparência e fazer com que a equipe se engaje nos mesmos propósitos. Hoje a liderança não pode mais só falar com analistas, acionistas ou com jornalistas, também precisa saber se comunicar eventualmente, resultados financeiros, um fato relevante, um anuncio importante, para o público interno, e não só com comunicados, uma maneira mais fria que era feita no passado.
“Não só comunicação, mas escuta ativa“, destacou bem Fabrício. Existir canais onde se ouça o colaborador, sua necessidades, e depois trabalhar em cima disso. Dados da GPTW Brasil mostra que empresas onde os líderes praticam a escuta ativa e reconhecimento constantes, 82% dos funcionários dizem querer permanecer nessas empresas nos próximos dois anos. Diminui o turn-over. Outros dados de pesquisa revela que empresas com uma comunicação eficaz, onde os líderes são ativos na comunicação, tem até 43% mais retorno para os acionistas.
Riscos da comunicação
Tudo muito bom, muito moderno, mas o outro lado da moeda, alerta Fernanda, é o risco da exposição das empresas. Quanto mais exposto, naturalmente aumenta as chances de riscos, de eventuais crises. Treinar e capacitar as lideranças é fundamental para reduzir esses riscos e comunicação”, recomenda Beatriz. “As empresas querem estar mais próximas de seus públicos, dos colaboradores, mas devem entender que nesse processo é fundamental treinar. Existem líderes que muitas vezes tem habilidades técnicas, que entregam resultados, mas que não estão prontos necessariamente para falar com os públicos. Não sabem muitas vezes se comunicar com eficiência. Para mitigar o risco de crises deve-se criar programas para preparar essas lideranças. Envolve tanto a comunicação para ter alertas, mensagens chaves para ajudar os líderes, e ajudar a construir um discurso que faça sentido, e as agências externas que ajudam o executivo a se posicionar corretamente, e posicionar a empresa corretamente nesse processo. Depois que uma crise acontece sabemos o quanto é difícil resolver isso. No mundo digital basta uma frase, uma palavra, algo mal colocado que isso se espalha em segundos nas redes sociais e é muito difícil apgar isso. Trabalho preventivo ajuda a minimizar e combater crises sérias”.
Até porque comunicação interna e externa não existem mais, acrescentou Fabrício. O que as lideranças falam internamente deve estar alinhado ao discurso externo, concordaram todos os participantes do painel. E uma fala de forma natural, não extremamente treinada, de uma forma que se torne artificial e não autêntica. E trazer a humanidade na comunicação, nessa era de frieza da tecnologia e homogeinização dos feeds, fabricados por inteligência artificial. E coerência do que se fala nas redes sociais da corporação e o que opina em suas redes pessoais. Uma reunião interna, um documento interno pode vazar. O alinhamento das pessoas é tudo. A comunicação bem feita deixa um legado na lembrança do público. Comunicação é hoje um diferencial, mais do que isso, é uma exigência do mercado.
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