Criadores de conteúdo que buscam um lugar ao sol, e batalham anos para conseguir maior visibilidade e, consequentemente, maior resultado financeiro, é um desafio num momento de aumento de concorrência. Engajamento dependerá de uma adequação do tema abordado pelo influencer e seu público-alvo. Isso resultará na melhoria da rentabilidade, seja na monetização oferecida pelas redes sociais, ou no contrato com marcas – mas para isso precisa existir métricas objetivas. Enquanto isso não acontece, a permuta por por produtos e serviços é a principal moeda de troca. O assunto foi tema de três painéis durante o 13º Fórum sobre Marketing de Influência, ocorridos no sábado (11/5), on-line, com acesso gratuito. O evento aconteceu paralelamente ao 6º Prêmio Microinfluenciadores Digitais.
No painel “Quem sou eu na fila da influência? – a importância dos nano e micro influencers”, Gi Souza, Influenciadora e Chef no Receitas de Minuto, um dos primeiros canais de gastronomia no YouTube, existente há 14 anos, apontou que hoje tem influenciadores com números astronômicos de audiência mas que acaba não engajando uma comunidade. “Os micro e nanos, ao contrário, apesar de números mais reduzidos, conseguem falar mais próximo com sua comunidade.
Giovana Gaioli, que trabalha há 10 anos no Marketing da Intel, principalmente nas categorias de Gamer e Consumo, que envolve o contato muitos influenciadores, procura conhecer cada influenciador com quem irá trabalhar, “para compreender o que ele ou ela entendem da marca”. O contato direto entre o nano ou o microinfluenciador e as marcas já existe, segundo Giovana, e não acontece necessariamente apenas com a intermediação de agências. “Claro que ainda trabalhamos com agências, que trazem todo um braço criativo e trazem uma parte mais operacional para o nosso dia a dia”, explica a gestora da Intel, “mas as vezes deixamos de fazer algo bem focado em função dessa cadeia de agências intermediando o trabalho dos creators. Mas, apesar do contato acontecer muitas vezes com agências, eu sempre faço questão de conhecer diretamente o influenciador, saber quem ele ou ela é, o que ele pensa da marca e como se conecta com nossa empresa. Os gamers, por exemplo, são nossa audiência, então não sou eu quem irá dizer para eles o que tem que fazer. Ao contrário, eu peço que eles tragam ideias para a gente”. Por isso ela aconselha: “Não tenham medo [creators], entrem em contato com a gente, estamos abertos à co-criação”. Existe outro modelo que surge agora, explica, que é a marca soltar ao mercado qual é problema dela, e os creators apresentam suas propostas. “O briefing tradicional, as vezes trava as pessoas nesse mercado”, ressalta, ponderando que existem as normas da marca que precisam ser seguidas”.
Gi ficou animada com essa perspectiva, que possibilita os creators a chegarem diretamente até as marcas com suas ideias. “Por isso alertamos, quando as marcas ou agências tentam nos impor roteiros preconcebidos, que tal publi não vai dar certo”. E também não pensar só em performance. “Vejo muita gente falando de creator economy, mas, muitas vezes, só se trata de quanto vai performar, as entregas, e se esquece do lado humano. Devemos performar a mensagem da marca, não somente os números. Temos que entregar, obviamente os números, mas com ele o core das marcas, o que elas representam para nós e para o nosso público. Só produzir conteúdo viral, que irá morrer logo, acaba sendo algo muito reciclável. Eu acredito muito em conteúdo perene. É legal fazer trends e viral de vez em quando, mas só isso acaba não passando a mensagem como um todo”. E a autenticidade: “Só divulgo marcas que eu uso o produto ou o serviço, caso contrário é uma fake”.
“Apesar de ter muita gente fazendo conteúdo, quando você vai ver os números de pesquisas, hoje, a maioria dos influenciadores trabalha com parcerias, permutas”, complementa Giovana. “É uma coisa não tão profissional”, critica, mesmo sabendo que muitas marcas estimulam isso e é um começo para muitos creators. “E outros tantos porcentos são trabalhos pontuais,
Falando do setor, Mateus Hall, CEO do Clube de Influenciadores, insiste que “nesse mercado tudo aconteceu de forma muito rápida e as marcas agora acreditam na regionalização, e que não adianta contratar apenas influenciadores grandes. Cada região tem sua forma de falar, de cultura. Isso abriu portas hoje para que microinfluenciadores, em suas pequenas cidades, possam viver desse trabalho”. A respeito de qual rede social o influenciador deve começar, Hall aconselha estar no mínimo em duas redes sociais. Cada rede social tem sua estratégia diferente.: “O YouTube trabalha bem comunidades, no TikTok se você fizer um vídeo legal, pode atingir números astronômicos de engajamento; no Instagram é possível conseguir números detalhados da mensagem, dos resultados”. E da uma dica: “Os algoritmos valorizam mais pessoas que chegam via uma outra plataforma. Por exemplo, um vídeo no YouTube que é replicado em grupos do WhatsApp”.
No painel “Quem sabe faz ao Vivo – Métricas efetivas colocam ponto final no amadorismo”, participaram Emerson Neves, head de Comunicação na TSBetc, Maria Marques, gerente de Marketing (LATAM) na HypeAuditor, e Marina Lopes, gerente de Data Strategy na AND, ALL, agência de influência e reputação. Emerson ressaltou a importância do evento para os profissionais e o mercado e com as métricas “é possível avaliar o sucesso de uma campanha de marketing de influência.
Ao falar sobre a importância das métricas, Marina, 10 anos de mercado, atuando com análise de dados, opinou que “quando se fala em métricas, quem não conhece muito o assunto pensa que se refere a algo superficial, e a gente precisa linkar isso com a estratégia. Quais as métricas que temos que acompanhar? Então, depende de cada objetivo. No é o conteúdo pelo conteúdo. O conteúdo deve acompanhar as estratégias. É engajamento? É tentar alguma conversão? E qual o público desse influenciador? Quais as plataformas que ele usa? Uma campanha no YouTube é completamente diferente de uma campanha no Instagram. Cada plataforma funciona de um determinado jeito, então as métricas também serão diferentes”.
Maria Marques, desde 2014 no marketing digital, complementa lembrando que o “influencers é a chave do sucesso de qualquer campanha” e, portanto, sugere que, antes de acompanhar as métricas de uma campanha “deve-se acompanhar as métricas do influenciador”. O problema, segundo Maria é ir atrás de algumas métricas que enganam, como somente o número de seguidores, e sugere alguns critérios que nem todo mundo usa: “A quantidade de novos seguidores, ou seja, aquele creator que está crescendo e seu conteúdo continua atual; ver se existem outros influencers dentro do público desse creator, o que significa que esses influencers podem gostar o produtos divulgado e levar para os seguidores deles; e influencers que influenciam o sucesso e suas campanhas, porque sabemos hoje que reals e vídeos curtos são muito populares, portanto ver o crescimento disso dentro da plataforma do creator, porque isso tem se tornado muito importante”. Em resumo: “Medição de métricas de campanha funcionam com medição de métricas dos influencers”.
O breafing também influencia. “Na And All o briefing chega de formas diferentes, admite Marina. “Depende muito do cliente e de que momento ele está. Sabendo o que o cliente quer, nós voltamos para dentro de casa e buscamos qual influenciador ajudará na campanha. Não começamos com aquele desejo do cliente que quer trabalhar com determinado influenciador. Ao contrário, buscamos antes, entender quais são os objetivos.
Outro assunto que todo mundo tá interessado, no painel “Amigos, pero no tanto – Assinaturas, comunidades e outras estratégias para monetizar nas redes”, com Dany Martines, artista plástica e criadora de conteúdo; André Barros, sócio-fundador da On The Nose, agência de conteúdo e experiência; e Gustavo Almeida, sócio Co-fundador da Mfield, empresa de marketing de influência.
Dany, artista plástica e tem canal junto com o marido, design gráfico, há 10 anos nas plataformas. “Como é a minha profissão tento ensinar o conteúdo, que é um faça você mesmo”. Seus rendimentos são instáveis na plataformas, confessa, e diz “se virar” para sempre encontrar formas de monetizar, fora a própria plataforma. Como o clube de assinaturas, que tá crescendo muito, segundo ela, cujo conteúdo é de “faça você mesmo”, ajuda a criar coisas. “Meu desafio é o que entregar para meus seguidores além do que faço hoje, que é disponibilizar moldes”, revela, visualizando o clube de assinantes como boa alternativa. “Busco no momento publicidade no canal para não depender apenas da monetização”.
Gustavo concorda e lembrou que o Brasil é o país que tem mais gente sobrevivendo apenas de internet e de marketing de conteúdo, mas só sobrevive quem produz um conteúdo autentico e quando conseguem de fato criar uma comunidade. André, por sua vez, diz que “a venda da influência é o grande produto, e muitas vezes o que falta para o criador é se entender como marca”.
Para André, deve-se escolher o melhor influenciador para cada uma das ações. E, como disse Gustavo, “quando falamos de monetização é a venda de um mesmo produtos para vários canais. E, portanto, “a venda do produto vem da influência”, em outras palavras, “a influência é o grande produto”. O produto precisa ser bem compreendido para o criador de conteúdo. Um dos diferenciais de sua agência, segundo ele, é não ter casting, ou seja, não cuidam da carreira de ninguém. Mas queremos que o mercado se torne cada vez mais profissional. Isso porque todo dia surgem milhares de novos influenciadores, exagera, mas dizendo um fato concreto. “A demanda é grande, e sugerimos sempre para os novos creators que eles pensem como conseguir novas formas de receita. Isso porque como a demanda é grande, é difícil esperar que uma marca irá encontrá-lo. Pode-se utilizar de promoção de cursos, venda de algum produto seu, eventos presenciais ou online e outras artimanhas que os creator usam para não depender apenas de monetização e patrocínio de marcas”. Os creators que sobrevivem são os que produzem algo autêntico, de qualidade, e quando também criam uma comunidade, enxerga André.
Gustavo cita a transmissão que fizeram do UFC que teve a participação simultânea de 150 mil pessoas. Era uma comunidade com uma demanda latente (lutas, MMA). E ainda a parceria comercial que tem com o Podpah – podcast brasileiro apresentado por Igor Cavalari e Thiago Marques, formado em 2020. É considerado um dos maiores podcasts do país, com mais de 8 milhões de inscritos no YouTube: “Uma live de apoio à tragédia do Rio Grande do Sul, criada em menos de 48h, com vários artistas, em 6h arrecadou mais de R$ 2 milhões”. A venda da influência é o grande produto, insiste Gustavo, “mas os caminhos dessa venda que é a chave”. Outra ideia é alugar a base do TikTok, do Youtube ou do Instagram, como ele faz na divulgação de seus eventos. Mas o desafio é criar uma base proprietária.
Assista aqui o vídeo completo do eventos
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