Estudo realizado pela CDN aponta como é feita a cobertura do tema ESG na imprensa brasileira, quais são os veículos de maior relevância, as letras da sigla que demandam mais atenção da mídia, os setores que se apropriam da temática, e fontes que pautam a mídia e oportunidades de exposição, entre outras análises. O estudo utiliza como metodologia o IQEM (Índice de Qualidade e Exposição nas Mídias), indicador proprietário da agência que valora e qualifica a exposição na imprensa e nas redes. É a segunda edição trimestral do levantamento feito sobre ESG. O IQEM já existe há 20 anos.
A discussão sobre o ESG também tem sido fomentada pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e suas Plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH. O 2° Fórum Melhor RH ESG e Comunicação aconteceu em setembro e teve especialistas de diversas empresas falando de suas iniciativas.
Análise
A equipe de inteligência de dados da CDN analisou 1.346 matérias em 20 veículos impressos e online, no período, que mencionam especificamente as siglas ESG ou ASG. Entraram no mapeamento Brazil Journal, Bloomberg, Broadcast, Correio Braziliense, Dinheiro, Estadão, Exame.com, Folha de S. Paulo, G1, Infomoney, IstoÉ, Meio & Mensagem, Metrópoles, O Globo, Reuters, R7, Terra, UOL, Valor e Valor Invest. “O estudo apresenta um olhar inédito para o mercado e possibilita que os principais players usem os dados para criação de estratégias e tomadas de decisão mais assertivas”, destaca Fernanda Dantas, head de Digital e Inteligência de Dados da CDN.
A exposição da sigla ESG rendeu R$ 278 milhões em mídia espontânea, entre abril e junho de 2023, de acordo com os critérios de monetização utilizados. O setor financeiro é o que concentra maior percentual de exposição positiva (11,9%) relacionada ao tema. O segmento de varejo e consumo, por outro lado, tem a maior exposição negativa (1,66%), contaminado pelo problema de gestão da Americanas, segundo a análise da agência, que segue repercutindo nas mídias. Ações com impacto positivo e lançamento de produtos que respeitem as diretrizes de ESG, especialmente em relação à oferta de crédito e fundos de investimentos, também são destaques no trimestre.
Cobertura ESG
Matérias exclusivas sobre o assunto na imprensa registraram queda de 43 pontos percentuais entre o primeiro e segundo trimestres do ano, passando de 84% para 41% da amostra auditada. Isso mostra que, apesar do número de inserções na mídia sobre a pauta ter crescido 17%, houve uma perda significativa de protagonismo do tema nas edições.
Assim como no levantamento do primeiro trimestre, efemérides e eventos têm peso relevante na exposição midiática de ESG, confirmando a tendência apontada pela CDN. Com a mídia concentrada no início da CPMI dos atos antidemocráticos do 8 de janeiro, a cobertura política se sobrepõe em abril, esvaziando espaços para outros temas. Apenas em maio, a temática volta a ganhar impulso, principalmente com o Dia das Mães, o caso de racismo sofrido pelo jogador de futebol Vini Jr. e a Feira Agrishow. Em junho, o tema ESG ganhou destaque em pautas como o mês do Orgulho LGBTQIA+, além do Summit ESG do Estadão.
“Houve um crescimento de matérias sobre ESG, mas o tamanho das matérias diminuiu um pouco”, avalia Fernanda, lembrando o fim do Caderno ESG do Valor Econômico como um dos exemplos de perda de visibilidade. Isso não significa que a mídia retrocedeu ao falar sobre o tema segundo a executiva, até porque o número de matérias tem crescido.
Veículos mais engajados
A Exame (em suas versões online e impressa) é o veículo mais engajado em ESG, com uma editoria dedicada ao em seu portal, além de eventos proprietários como workshop e curso de formação de profissionais. O Valor vem na sequência, apesar de ter perdido a liderança do primeiro trimestre, reflexo do fim do caderno mensal dedicado ao tema. Destaque também para o Broadcast, que ocupa espaço exclusivo no portal do Estadão, com grande foco na abordagem de pautas ligadas à política interna.
Relação com marcas
O estudo também aponta que a temática ESG está cada dia mais incorporada ao discurso institucional das marcas. No primeiro trimestre, 71% da exposição trazia marcas associadas, percentual que passou para 81% no segundo trimestre. Temas sobre produtos, impacto positivo e metas ESG são os que geram maior interesse da imprensa, alcançando espaços editoriais mais qualificados. Apesar de serem vistos como oportunidades de posicionamento para marcas, espaços opinativos ainda seguem pouco explorados.
A sigla ESG, que engloba pautas ambientais, sociais e de governança, segue dando destaque para a questão ambiental em primeiro lugar (44,6%), seguido das pautas sociais (33,8%) e por fim, governança, que corresponde a 21,6% da exposição na imprensa. Assim como no primeiro trimestre, o Caso Americanas segue como principal tema sensível.
Papel dos comunicadores
Fernanda Dantas avalia que todos nós — comunicadores, jornalistas, empresas — ainda estamos aprendendo a lidar com o tema ESG, comunicar de forma mais prática, didática e multiplicar essas ações. E o resultado tem sido positivo, apesar do Greenwashing, quando algumas empresas Inescrupulosas divulgam práticas falsas de ESG apenas para ganhar pontos no marketing: “Há uma boa intensão para comunicar essas ações para a sociedade de forma transparente e didática”.
O que tem acontecido para esse impulsionamento do tema, ainda segundo Fernanda, é a pressão social, e as marcas procuram acompanhar. O que ainda falta, ela destaca, é mais ações no “G” do ESG, a questão da governança. É aí que as criticas negativas tem aparecido mais. “Tem muita cobertura de diversidade, inclusão, ações sociais, mas o G ainda merece mais oportunidades”
Assista ao 2° Fórum Melhor RH ESG e Comunicação nos links abaixo:
Primeiro dia (25/09): https://bit.ly/2ºFMRHESGDIA01MRH
Segundo dia (26/09): https://bit.ly/2ºFMRHESGDIA02MRH
2º Fórum ESG e Comunicação – Oferecimento:
