por Renata Petrocelli
Poucas áreas viram tantas e tamanhas transformações nas últimas décadas quanto a Comunicação. Em um espaço relativamente curto de tempo, a tecnologia elevou todos à categoria de comunicadores. E a circulação em tempo real da informação passou a exigir dos comunicadores profissionais novas posturas, ferramentas e competências. Todos os paradigmas se alteraram – da exclusividade para o compartilhamento, do ineditismo para a transparência constante, do controle para o engajamento, da concorrência para a colaboração.
Da mesma forma que as redações se reinventaram, o papel do profissional de Comunicação Corporativa também ganhou novíssimos contornos. As transformações no tecido social ampliaram as exigências de consumidores e investidores em relação às empresas e, fruto delas, uma nova forma de relacionamento se fez necessária, colocando a Comunicação em posição cada vez mais estratégica. O investimento na construção de relacionamentos que gerem valor para todos os stakeholders, identificando necessidades, riscos e gaps, e trabalhando para mitigá-los, é algo que as grandes empresas já trouxeram para o centro de suas agendas.
Ocupar efetivamente esse espaço estratégico é algo que exige dos profissionais de Comunicação muito além do que era habitual até bem pouco tempo atrás. Estudo publicado pela Page Society, uma das maiores organizações de comunicação corporativa e relações públicas do mundo, destaca a expectativa dos CEO´s de grandes empresas globais sobre o papel de seus CCO´s (Chief Communications Officer). É esperado que tenham background de negócios e condição de tomar decisões a partir de insights que vão muito além de suas competências em Comunicação, em áreas como cadeia de fornecedores, finanças e vendas, entre outras. “Eu não acredito que uma organização saudável possa fazer muito sem que o CCO esteja envolvido em cada parte da estratégia e em cada parte da operação”, destaca um executivo. “The CEO View: Communications at the Center of the Enterprise” está disponível neste link.
Além da evidente necessidade de aprofundar a formação e a experiência em áreas relacionadas ao core business e, mais amplamente, à gestão de negócios, uma outra constatação emerge deste cenário. Se até bem pouco tempo o profissional de Comunicação Corporativa tinha seu foco majoritariamente voltado para fora da companhia — construindo o relacionamento com a imprensa, mapeando os consumidores, definindo estratégias de publicidade para assegurar o melhor alcance das mensagens-chave —, hoje o olhar se volta para dentro com igual cuidado e dedicação.
Antes empenhado “apenas” em divulgar os negócios, projetos e ações da companhia, agora o profissional de Comunicação tem papel decisivo também na construção da matéria-prima de seu trabalho. Não basta mais apurar a informação, adequar a mensagem ao público e definir os melhores canais para o alcance desejado. Hoje, seu olhar é essencial também, e sobretudo, antes. Ele também constrói a informação. Ao alinhar, ao assegurar consistência, ao apontar gaps e dissonâncias, ao primar pela integridade entre o agir e o falar, o fazer e o comunicar. No já citado estudo da Page Society, um executivo destaca: “O CCO favorece o caráter corporativo assegurando que todas as partes da organização estejam alinhadas, se perguntando: ‘A marca está alinhada com a missão? O que estamos falando interna e externamente é consistente com esta missão? A missão é consistente com a forma como nos comunicamos com os clientes?’ Este é um papel-chave para o CCO”.
Para além das competências pessoais do profissional de Comunicação, o cenário aponta, também, o caminho para o crescimento da área de Comunicação. Da mesma forma que a Comunicação Integrada deve ser utilizar de todas as ferramentas do mix de comunicação para gerar valor no relacionamento com os diferentes públicos, a construção de uma área de Comunicação estratégica passa, necessariamente, pela geração de valor no relacionamento com as demais áreas da empresa, uma vez que é lá, no coração da companhia, que está a base para a atuação que os novos tempos exigem da Comunicação Corporativa. De dentro para fora. Não por acaso, a melhor receita de alinhamento e consistência de que se tem notícia.
Renata Petrocelli é superintendente de Comunicação da Eletrobras
