* Patrícia Malavez Barros da Silva
A bateria descarregou e a primeira coisa que falamos: “eu estou sem sinal”. Já parou para pensar no que estamos dizendo? O celular não funciona e somos nós que descarregamos. Desconectados da rede, temos a sensação de estarmos desempoderados, órfãos do mundo, isolados numa ilha offline.
E se não bastasse sermos uma população permanentemente conectada, agora também as “coisas” estão ligadas “ao sinal”. Sabia que temos hoje, em 2022, mais de 13 bilhões de objetivos conectados à Internet, segundo relatório da Juniper Research? Isso significa uma vez e meia a população total do planeta. E a previsão é de que este número chegue a 20 bilhões de “coisas” nos próximos anos.
O futuro já chegou e ele mudou definitivamente o comportamento das pessoas. O smartphone é o nosso tamagoshi e não conseguimos mais viver longe dele. Há estudos que mostram que psicologicamente lidamos com o telefone como se fosse uma extensão do nosso corpo. Duvida? Uma pesquisa realizada pela Dscout, em 2016, mostrou que um usuário toca o seu telefone, em média, 2.617 vezes por dia. Parece absurdo? Mas é isso mesmo.
E o que isso significa para nós, profissionais de Comunicação e Marketing? Significa que as regras do jogo mudaram completamente. David Rogers, professor da Columbia Business School e um dos maiores especialistas em estratégia digital para negócios, costuma ser implacável nos seus cursos e livros ao falar para os profissionais de comunicação e marketing. “Comunicar não é mais sobre repetição e consistência na mensagem. Se você ainda não percebeu isso, precisa se atualizar com urgência”.
Nas novas regras, os capítulos são outros: análise preditiva, inteligência artificial, realidade virtual e aumentada, metaverso, machine learning, transformação digital, Indústria 4.0 e como tudo isso está mudando o comportamento dos consumidores e, consequentemente, o marketing e a publicidade.
Neste mundo conectado, acelerado e disperso, em que as pessoas se tornaram obcecadas em pesquisar, tudo é motivo para uma pergunta ao Google. No meio do jantar, no meio da conversa, no meio da madrugada, nós estamos buscando e nos informando sobre as coisas mais banais. Diariamente são mais de 3,5 bilhões de consultas ao buscador, segundo dados da InternetLive Stats.
Neste micro-momentos em que queremos saber uma informação, ir a algum lugar, fazer alguma coisa ou comprar algo, nós esperamos receber assistência instantânea, em tempo real. E personalizada, obviamente. Todos estamos mais exigentes e impacientes.
Estamos cada vez mais impacientes
Um case interessante é o da Domino’s. Nos últimos dez anos, a empresa americana investiu muito tempo e dinheiro em descobrir como a tecnologia poderia criar uma nova experiência do consumidor. Nos Estados Unidos, a marca oferece mais de 15 maneiras diferentes de pedir uma pizza: mensagem de texto, twitter, Facebook messenger, Alexa, Google Home, Apple watch, Amazon Echo, smartTV, Slack e ainda um app zero-clique, em que o cliente faz o pedido em menos de 10 segundos, sem clicar em nada. O resultado é que a Domino’s recebe mais de 70% dos pedidos online, sendo que mais da metade vindos de aparelhos celulares.
“Hoje nós somos tanto uma empresa de tecnologia quanto somos uma empresa de pizza”, declarou em entrevista o CEO, Patrick Doyle, destacando que, das 800 pessoas que trabalham na sede da empresa, 400 estão dedicadas ao desenvolvimento de software e análise de dados.
O Chief Digital Officer da marca, Dennys Maloney, acredita que a competição não acontece mais dentro de uma mesma indústria. “Conforme a tecnologia evolui, assim também cresce a expectativa das pessoas. Hoje o consumidor está mais impaciente e espera que as marcas saibam intuitivamente o que eles querem, quando querem e respondam à altura”. Os consumidores não comparam a marca a seus concorrentes; eles comparam a marca às melhores experiências digitais que já tiveram. E assim o sarrafo fica muito mais alto.
O grande desafio para as marcas, portanto, é estar presente, gerar valor e não tomar muito tempo. Se a intenção é passar uma mensagem, ela precisa ser inserida nesse novo comportamento, fazer parte do “micro-momento”.
Para os profissionais de marketing e comunicação, o desafio é encontrar o momento em que o consumidor ou stakeholder está mais receptivo à mensagem das marcas. Cada vez mais será em pequenos momentos de engajamento digital, quando o usuário estiver usando o dispositivo para resolver uma questão específica.
Esqueça aquela velha publicidade em que a marca definia o que queria dizer e a audiência recebia passivamente. Agora é o consumidor quem decide sobre o que ele está disposto a ouvir. Ele escolhe quando e onde se engajar. E isso inverte as regras.
A habilidade de uma marca em perceber em que conversa faz sentido ela entrar, como ela pode gerar valor para o seu público e consequente simpatia para o seu produto ou mensagem, é o que vai determinar o sucesso da sua comunicação. Bem-vindo aos desafios do consumo digital.
* Patrícia Malavez Barros da Silva é superintendente de Comunicação, Digital e Planejamento da FGV
