por Marcelo Daniel
Para um número muito grande de influencers, a atividade que hoje movimenta multidões online começou, literalmente, dentro do próprio quarto. Não apenas lá, às vezes na garagem de casa, no quintal, no pátio da escola etc.
A originalidade de seus conteúdos e o crescimento da sua audiência foram levando seus caminhos a outros patamares, até chegar no radar das marcas. Isso significa que, aquilo que era brincadeira no começo, de forma muito rápida, se converteu em um lucrativo negócio – e daí, vêm as responsabilidades.
Mas não são todos que entendem essa consequência, logo de cara. “Você ainda vê muitas pessoas que viraram influenciadoras, mas ainda continuam agindo como se ainda fosse a mesma brincadeira; acha que dá para fazer de qualquer jeito”, comenta o sócio-diretor da IQ Agenciamento, Fábio Utumi, um dos pioneiros no país em gerenciar carreiras e parcerias com influencers.
Esse tipo de despreparo, em alguns casos, evidencia algumas falhas na forma como as mensagens são transmitidas aos mais diversos públicos, principalmente no que tange às ações publicitárias.
Pensando nisso, já há algum tempo está em pauta as formas de orientar e regulamentar essas parcerias. Por trás da iniciativa, estão profissionais que representam todo esse ecossistema, capitaneados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
Amadurecimento e mercado
No universo das grandes empresas, ressalta Utumi, já existe uma forma mais estruturada para conduzir esse tipo de negociação. O conteúdo, exemplifica, passa pelas mãos de inúmeras pessoas e equipes até que seja feita a aprovação final e divulgação, pelo creator.
“A gente briga, há muitos anos, por uma profissionalização, sobre quanto o mercado precisa avançar e, é óbvio, que há direitos e deveres”, observa o executivo. “Do mesmo jeito que um artista, quando se participa de uma campanha de marketing influência, envolve dinheiro e existem regras que precisam ser seguidas”, reforça.
O que acontece nesse universo é que, em alguns casos, durante o processo de crescimento na atividade, muitos influenciadores não possuem uma estrutura que possibilite estar devidamente assessorado para questões mais complexas.
De acordo com o sócio-diretor da IQ, nesses momentos, a agência possui a função de orientar e estabelecer todos os caminhos, para que seja uma relação positiva para todos os envolvidos.
“E o público gosta disso: que a empresa esteja patrocinando o criador”, afirma. “Há um custo para isso e, quando vem uma companhia e patrocina, há uma associação positiva de imagem entre marca e influenciador, e a audiência acha isso lindo; transparência é tudo”, pontua.
O Conar e a conscientização
Criado no Brasil em 1980, o conselho assume a estrutura semelhante em outros países que é a da autorregulação: ou seja, é a própria categoria quem avalia e regulamenta os casos ligados à área. Tem aumentado muito as denúncias e reclamações sobre conteúdos ligados às atividades dos influenciadores.
Dentre os segmentos mais sensíveis, que costumam ter relatos mais numerosos, estão temas que impactam na saúde das pessoas, como bebidas alcoólicas e medicamentos. Há, ainda, assuntos que tenham relação com o bem coletivo, como é o caso do meio ambiente.
Por fim, estão presentes solicitações relacionadas à segurança de uso. Por exemplo, a forma como um automóvel foi utilizado em um determinado conteúdo.
As informações foram dadas pela diretora de Acompanhamento Processual e Coordenação do Conselho de Ética do Conar, Juliana Albuquerque, que relata que essas demandas têm sido tão relevantes que motivaram a criação de um grupo de trabalho, para pesquisa e estratégia do futuro digital.
Após meses de estudos e pesquisas, que envolveram buscas de experiências em cenários internacionais, o órgão lançou, no início do mês de dezembro, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais.
“É o reconhecimento da importância do papel dessa categoria e, também, do uso dessa potencialidade e dimensão enorme, em possibilidades para melhorar o ambiente em rede”, pontua.
Experiência internacional
Cenários altamente tecnológicos como Coreia do Sul e Japão foram utilizados como base para o grupo de estudos. A ideia é desenvolver um documento que seja norteador de forma transnacional – “apesar de o Brasil ser um dos países que mais usa rede social no mundo, temos muita participação, postagens e, assim, mais problemas que lá”, diz.
No entanto, um ponto muito presente e em desenvolvimento no continente europeu, passou a ser a tônica dos estudos brasileiros.
“O que se fala muito na Europa vai mais na direção de uma necessidade pedagógica e de conscientização, para que todo mundo conheça; é uma vertente de capacitação individual e, também, de atuação coletiva, em que todas as agências, reunidas, ajudam no entendimento do que são essas medidas”, pontua Albuquerque.
Esse tipo de aprendizado tem o objetivo de multiplicar as boas práticas entre os influenciadores, para melhorar a qualidade dos ambientes virtuais. “E também não tem um viés punitivo, imagine se você tiver sempre que julgar um milhão de posts, na velocidade em que são produzidos”, exemplifica.
