Falar sobre como será o comportamento do consumidor após a pandemia, no que está sendo chamado de “novo normal”, é a grande pergunta do momento e certamente o tema mais discutido nas empresas. Ainda não temos essa resposta, mas sabemos que não será como antes.
Não vejo que a Covid-19 mudou hábitos repentinamente, mas acelerou esse processo. Havia muita coisa embrionária, muitos consumidores ensaiando mudanças de consumo e preferências e, de repente, o isolamento social, os receios e o aumento do uso de ferramentas digitais fizeram com que transformações chegassem mais rápido do que se imaginava.
Pontos fundamentais
Todas as empresas terão que encarar essas mudanças e, em cada setor há questões específicas, mas enxergo três pontos fundamentais que devem ser olhados com atenção: 1) colocar, de verdade, o consumidor no centro; 2) focar na transformação digital; 3) dar atenção ao posicionamento da marca.
Há um tempo na NIVEA buscamos uma mudança de perspectiva: de uma visão linear e fragmentada sobre o entendimento do consumidor, com o olhar mais voltado ao produto, para um mindset com foco no consumidor, a partir de uma visão integrada, guiada por dados. Consumidores são indivíduos e nosso trabalho é entender profundamente cada um deles. Aliado a isso, o comportamento pós-pandemia deve levar as pessoas a buscarem marcas que as entenda e ofereçam uma jornada de compra agradável, simples e memorável. A ponto de ela querer fazer isso novamente.
Como exemplo, lançamos recentemente um programa de conexão com startups, chamado Desafio NIVEA. Buscamos empresas com soluções que transformassem a experiência dos clientes, engajando o consumidor e gerando uma melhor performance de compra na categoria de cuidados faciais em pontos de venda físicos. Com isso, a nossa ideia é educar, informar e engajá-lo sobre os nossos produtos.
Transformação digital
E, para sermos cada vez melhores para nossos consumidores e acelerar o negócio, é necessário se transformar digitalmente. Ter um e-commerce ou até um marketplace em redes sociais, bem como ferramentas de venda direta, são ideais para manter o funcionamento das empresas, mas vai muito além disso. Acreditamos que a transformação digital e cultural são o ponto chave para o desenvolvimento do mercado e enxergamos a tecnologia como uma poderosa ferramenta de aproximação com pessoas que durante a pandemia não pararam de consumir, apenas mudaram a forma como fazem isso.
O mundo dos influenciadores digitais e das mídias sociais sofreu um forte impacto durante o isolamento social. É preciso saber o tom e a forma certa de comunicar uma mensagem para cada meio ou, no caso dos influenciadores, por meio de suas mídias sociais. Muitos colocaram em risco suas imagens, outros as fortaleceram e as marcas que aprenderem a lidar melhor e mais rapidamente com esse cenário, saem na frente.
Posicionamento
O último ponto citado, atenção ao posicionamento da marca, talvez seja o mais importante. Pesquisas têm apontado que, durante a pandemia, o consumidor brasileiro passou a dar mais valor a marcas com posicionamentos claros e que, comprovadamente, os apliquem. É o momento de exercitar a essência, os valores e o cuidado. Não se trata hoje apenas sobre vender produtos. Precisamos oferecer conteúdos relevantes e mostrar empatia ao que o consumidor está passando.
Isso é muito positivo, pois podemos encontrar marcas com posicionamentos muito próprios, únicos, que atendam a nichos de mercados, a novos comportamentos e grupos sociais. Vai ser difícil um produto ser o preferido de todos, o que significa maior concorrência e oportunidade para pequenas e grandes indústrias.
O que sabemos é que estamos todos entrando em uma nova realidade de mercado, uma nova dinâmica de relações. Chegamos simultaneamente ao momento atual e já conhecíamos o ambiente original, sem marcas em vantagem em relação a isso. A Covid-19 trouxe mais intensidade e a necessidade de uma comunicação efetiva e consistente, ao mesmo tempo em que as pessoas estão mais sensibilizadas. Quem se preparar melhor e mais rápido, aí sim, vai começar com vantagens sobre aquelas marcas que continuarem mantendo seu status quo.
