A discussão em relação ao marketing de influência tem evoluído a passos largos. O protagonismo dos chamados influenciadores digitais ganha cada vez mais relevância, à medida que o consumo do conteúdo produzido por estes canais alcança um número maior de pessoas.
Segundo dados da última pesquisa TIC Domicílios, do Cetic.br, dos 74% de usuários da internet brasileira que consomem vídeos, 29% deles afirmam assistir a influenciadores digitais. Embora este número possa ser ainda maior, já que a pesquisa apresenta um consumo elevado de vídeos de música e programas humorísticos, por exemplo, o mundo dos influenciadores já está presente na rotina da maioria dos brasileiros.
Antes restrito ao “momento de lazer”, grandes nomes do marketing de influência da rede têm tomado consciência de seu papel extremamente relevante no debate político. A recente polêmica do vídeo manifesto do mega influenciador Felipe Neto e as lives politizadas da cantora Anitta despertam o debate sobre a responsabilidade destes canais no jogo democrático do País.
Assim como os veículos de imprensa, os influenciadores não podem ignorar a necessidade de se posicionar sobre assuntos extremamente relevantes como meio ambiente, desigualdade social, violência urbana e saúde mental. O deslize da influenciadora Gabriela Pugliesi ao promover uma festa em meio ao isolamento social imposto pela pandemia comprova que a websfera não perdoa a falta de responsabilidade de figuras públicas.
Este “despertar” dos ícones da arena digital reflete uma realidade que sempre existiu, mas que toma corpo em um momento de sensibilidade trazido pela pandemia.
Cidadãos e consumidores já não podem ser colocados em caixinhas distintas. Não é mais possível entender e planejar estratégias de comunicação e marketing sem olhar o todo. Assim como consumimos conteúdo de entretenimento a qualquer hora e em qualquer lugar, formamos opinião e somos influenciados por aqueles com os quais nos conectamos ao buscar informações sobre assuntos diversos, a todo momento, na tela dos nossos smartphones.
Questões de impacto social antes tratadas por marcas e organizações como algo isolado ou como oportunidade de surfar em uma onda, mais do que nunca devem ser trazidas para a mesa quando decide-se o propósito de um negócio. A decisão sobre este ou aquele posicionamento impacta também na escolha dos influenciadores que uma marca pretende se associar. É necessária uma análise prévia sobre o histórico e as visões do influenciador. Um diálogo sincero e transparente para que ambas as partes se sintam confortáveis com posicionamentos que muitas vezes decidirão escolher abrir mão ou ganhar o apoio de um grupo. E apoio significa reputação e vendas.
Nesta fórmula complexa, a máxima da transparência continua e continuará sendo a melhor receita. A sociedade precisa saber o que uma empresa pensa. Cada vez mais, os consumidores buscarão ações que comprovem seu compromisso com causas com as quais se identificam. Já não há mais espaço para narrativas sobre diversidade, sustentabilidade e inclusão sem ações concretas. Se você não está pronto para entrar no debate, entenda os seus colaboradores, encontre um propósito/causa que seja uníssono com a missão e os valores da sua empresa e então encontre seu lugar na conversa.
*Everton Schultz, sócio e presidente da Ágora no Brasil
