Saber atingir seu stakeholders com uma campanha certeira e conteúdo relevante pode ser considerado o grande segredo do mercado. É essa a proposta do branded content, estratégia que vem ganhando espaço nas agências de PR e a atenção das marcas.
“Branded content é uma realidade do mercado de relações públicas. É um produto importante para a estratégia de comunicação dos clientes e nos permite levar a mensagem correta ao público- -alvo”, afirma Manuk Masseredijan, CEO da CDN Comunicação.
Nos Estados Unidos, o faturamento com conteúdo de marcas dará um salto de US$ 8 bilhões, em 2015, para US$ 21 bilhões, ainda este ano. No Brasil, a perspectiva das agências também é de crescimento, conforme as marcas enxergam que produzir conteúdo de qualidade é a melhor forma de gerar engajamento.
O conceito de conteúdo de marca não é novo no mercado, mas depois de anos de aperfeiçoamento, o branded content atingiu seu estado de maturidade, com auxílio das ferramentas disponíveis no mercado, que auxiliam agências e marcas a impulsionar suas narrativas.
Uma das principais quebras de padrão que o branded content trouxe para o universo da publicidade é a mudança de foco. Antes, a estrela da propaganda era o produto: mas agora as atenções estão voltadas para a experiência humana — e de que forma o produto, agora quase coadjuvante, interfere na vida do consumidor.
Da mesma forma, as marcas desenvolveram uma postura diferente diante do seu cliente final. O push content, estratégia que leva o produto até o consumidor, muitas vezes de forma um pouco invasiva, foi substituído pelo pull content que (por meio de conteúdo relevante, atraente e bem trabalhado) atrai o olhar do consumidor e vai até ele, fazendo a interação parecer muito mais orgânica do que o normal.
O impacto da produção de conteúdo de marca levou algumas empresas a investir ainda mais no negócio, transformando suas operações em verdadeiras produtoras de mídia — ações de marketing, BD, eventos especializados, shows em parceria com marcas parceiras e até mesmo filmes. É como faz a Red Bull atualmente, ligando todas as pontas com uma atuação forte nas redes sociais, que ainda são um termômetro ideal para adequação de posicionamento e feedback em tempo real.
Com o intuito de criar uma rede de conteúdo para a FenaSaúde, a Approach Comunicação desenvolveu uma plataforma de comunicação com canais proprietários voltados para o consumidor, com página no Facebook, hotsite permanentemente atualizado, publicações, conteúdo para grandes jornais, boletins de rádio, eventos para o setor e uma websérie para YouTube, entre outras ações.
Marcelo Diego, da Máquina Cohn & Wolfe, conta que a agência cria pontes entre os veículos e seus clientes para assim participar da concepção de conteúdo dos núcleos de branded content de empresas como Abril, Buzzfeed e Estadão. “Essa frente está totalmente integrada aos planos de comunicação e no trabalho das equipes”, afirma.
E não é apenas para ganhar autoridade e crescer que as marcas utilizam as estratégias de comunicação. Ter as ferramentas certas significa poder desmentir e se defender de falsas notícias que podem ferir sua imagem.
É preciso investir em uma ferramenta de social listening para estar sempre atento ao que os usuários dizem sobre o seu produto na internet — o que permite se antecipar a uma crise em potencial. Em casos como esse, ter a postura certa pode gerar engajamento positivo para a marca.
Marcas como McDonald’s e Coca-Cola têm trabalhos constantes para desmentir boatos que partem da internet e ganham força em pouco tempo. A rede de fast- -food já provou que realiza um trabalho árduo para controlar as possíveis crises, utilizando as redes sociais para ficar atenta aos movimentos dos consumidores.
O branded content é um segmento em constante evolução dentro do mercado de marketing e publicidade, por isso as empresas do setor apostam nessa estratégia. Mais de 90% dos entrevistados desta edição investem em conteúdo de marca, sendo que o restante enxerga o seu potencial e pretende aplicá-lo ainda este ano.
Os vídeos também surgem, no relatório, como a forma preferida de consumo de conteúdo on demand pelos jovens. As questões de métricas derrubam o Facebook na disputa dos anunciantes e ameaçam a hegemonia do YouTube, deixando a preferência para o Instagram e as populares stories.
Ganhando força nas agências e atingindo em cheio o público-alvo das marcas, o branded content mostra que veio para ficar — mas sem parar de evoluir — e deve deixar para trás aqueles que não seguirem seu fluxo de quantidade, qualidade e engajamento.
