Bem diferente do que se via anos atrás, quando uma mensagem poderia demorar semanas até chegar a um interlocutor, hoje, basta um “post” para que ela alcance milhões de pessoas. Além de permitir interação, as redes sociais são capazes de difundir rapidamente as informações e podem ajudar – ou prejudicar muito – a reputação de uma empresa, dependendo da mensagem compartilhada. “Essas redes têm um importante papel na construção e manutenção da reputação das empresas, pois os clientes passaram a ter uma interação diferente com as marcas, recebendo informações sobre o negócio, desde assuntos de gestão e ações sociais, até eventuais problemas, de forma muito mais rápida”, afirma Marcello Miguel, diretor-executivo de marketing e negócios da Embratel.
Nesse sentido, contar com programas de monitoramento e gerenciamento de crises se tornou essencial. Segundo dados do Institute for Crisis Management, apenas 14% das crises são inesperadas, enquanto 86% são previsíveis. “É preciso olhar estratégico para antever possíveis pontos sensíveis e planejamento para desenvolver procedimentos adequados para cada caso”, diz Cristiane Santos, diretora de comunicação e assuntos corporativos da Pfizer.
Apesar de a empresa nunca ter passado por nenhum incidente negativo, conta com um amplo programa de prevenção. Além das ferramentas de análise das redes sociais, em que é possível mensurar o que é falado sobre um tema por meio da busca de palavras-chaves relacionadas à marca e manter todos os canais de comunicação integrados, possui um Comitê de Crise. Trata-se de uma área composta pelos executivos da empresa e pela área de comunicação, além de integrantes interinos, de acordo com as temáticas envolvidas em cada caso. “Quando uma companhia enfrenta uma crise, é justamente sua reputação que está em jogo”, diz. Segundo Cristiane, as estratégias de comunicação são as ferramentas mais importantes para proteger a imagem da empresa e conduzi-la de volta à normalidade, caso haja algum problema.
Por outro lado, ela reforça que, com planejamento e estratégia, esse universo também pode ser um terreno de oportunidades para uma comunicação mais direta e efetiva com os públicos estratégicos para a companhia. Para isso, a Pfizer investe em diversas campanhas nas redes sociais e no apoio de microinfluenciadores.
A SulAmérica também aposta no trabalho dos influenciadores para propagar a imagem positiva da empresa. “Realizamos ações contínuas de relacionamento com esse público para que ele possa ter conhecimento de nossos produtos e serviços, por meio da experiência real, a mesma de nossos clientes”, afirma Carlos Alberto Trindade Filho, vice-presidente de projetos, estratégia e marketing da companhia. Mas o cuidado com posts negativos ou reclamações é grande. “Todas as organizações estão vulneráveis às crises de imagem, que podem surgir online ou offline a partir de reclamações de clientes e parceiros, falha na prestação de serviços, irregularidades não identificadas, acidentes com colaboradores e rumores de mercado”, diz. Por isso, a empresa monitora todas as demandas surgidas nas redes sociais e, periodicamente, realiza treinamentos com os funcionários sobre a importância da transparência na comunicação e sobre a conduta adequada nesses meios. “Recentemente, lançamos um serviço de fact checking para imprensa, o SulAmérica Comprova. Por WhatsApp, jornalistas podem acessar a equipe de comunicação da seguradora de forma ainda mais rápida para checar informações”, conta.
Na visão de Miguel, da Embratel, as empresas que não tiverem um plano de comunicação multidisciplinar e profissionais de diversas áreas – da comunicação interna e externa, e do marketing, ao financeiro e operacional –, preparados para lidar com possíveis crises nas redes sociais, correm o risco de terem suas reputações afetadas, especialmente em tempos de compartilhamento de informações rápido e fake news.
“Atuamos, em conjunto com as agências de comunicação parceiras, para detectar eventuais movimentações negativas antes mesmo de se tornarem situações delicadas”, diz Miguel. Para isso, além de manter um fluxo constante de informações entre as áreas, a estratégia de comunicação da empresa é discutida ao longo de todo o ano para estar sempre atualizada em relação às tendências e temas pertinentes.
