Muitas pessoas ainda me perguntam o que é reputação e como ela pode ser medida e construída. Percebo a reputação como uma moeda, mas que é invisível. E está diretamente ligada a forma como as marcas compartilham sua essência, seu propósito, e como essa informação é percebida pelos seus públicos. Assim, quanto mais convergência houver entre o que é compartilhado e percebido, maior a probabilidade de uma empresa ter reputação positiva.
De quais ativos estou falando?
1 – Percepção verdadeira do que é a essência da marca. Por que e para que essa empresa nasceu – pensar além do lucro;
2 – Comunicação objetiva e transparente sobre o propósito da marca;
3 – Disposição de incluir entre seus públicos primordiais, o público interno;
4 – Compromisso social verdadeiro da marca;
5 – Participação de seus gestores no compartilhamento dos valores da empresa;
6 – Contribuição dos valores pessoais dos gestores na formação da essência corporativa;
7 – Trabalhar de forma educativa e formadora a cultura da empresa, de maneira que a ética não seja apenas um manual, mas um valor partilhado e comum a todos os partícipes da comunidade corporativa.
8 – E, por último, a comunicação de todos estes ativos por meio de ações de ativação de Comunicação e Marketing, dispostas a valorizar a essência da marca, seu propósito e valores.
Quando uma empresa consegue descobrir qual é a sua essência – antes mesmo da “missão, visão e valores” – e, quando os canais e projetos de Comunicação e Marketing começam a disseminar essa essência, os públicos da marca sentem essa coerência nas ações de ativação e começam a ouvir a marca de verdade. É nesse momento que a marca tem a oportunidade de se relacionar com seu consumidor de forma personalizada e sincera.
A comunicação personalizada (one to one) precisa urgentemente sair do futuro, e ser o presente de qualquer projeto de Comunicação e Marketing.
Isso porque as pessoas não querem mais ser bombardeadas de publicidade, de promessas, de entretenimento. Elas querem aprender, ler, ouvir ou assistir algo útil, que possa fazer com que elas se sintam ouvidas, que possa lhes dar respostas, querem se sentir únicas. Portanto, hoje, as pessoas se relacionam com as marcas como se relacionam com as pessoas.
E as empresas que conseguirem entender essa dinâmica de relacionamento terão clientes fiéis e seguramente uma reputação positiva.
Dá trabalho? Sim. Gerir relacionamento dá trabalho. Precisamos, a todo momento, estar atentos e observar as pessoas com as quais nos relacionamos. Elas são diferentes, e nos dão dicas de como são e, principalmente, de como gostariam de ser tratadas.
É importante entender esse mecanismo atual dos relacionamentos dos consumidores com as marcas, porque pessoas infelizes com empresas atrapalham com percepções negativas a construção da reputação de qualquer negócio.
Portanto, fidelizar clientes é valorizar as boas práticas de relacionamento. Mas, tornar um público fiel tem que começar dentro de casa. Se um colaborador é bem tratado, ouvido e estimulado a participar das resoluções da empresa, ele entenderá a importância de tratar bem os clientes da empresa.
Alguns especialistas acreditam que fidelização corresponde a 30% produto e preço e 70% atendimento. Portanto, atendimento é relacionamento.
O Marketing Data Base trouxe a oportunidade para que as empresas pudessem coletar informações sobre os públicos de interesse, ouvir as pessoas, conhece-las e, mais do que isso, transformar todos esses dados em estratégias para que as ações de ativação de marca pudessem, enfim, construir relacionamentos duradouros e gerar reputação positiva.
Por fim, relacionar-se é sempre um desafio. Ouvir o outro é uma mudança de comportamento importante no dia a dia das pessoas e das empresas, porque estamos habituados a falar e reagir sempre que nos sentimos atacados. Mas, para construir e perpetuar uma reputação positiva, as empresas terão que, definitivamente, aprender a relacionar-se com seus públicos, de forma verdadeira, ética e com propósito, em todos os seus canais de contatos. Terão que trabalhar exaustivamente para minimizar falhas de relacionamento, de comunicação, técnicas/qualidade e administrativas. Ainda assim, haverá momentos em que o pedido de desculpas será necessário e a empresa saberá que valorizar o relacionamento verdadeiro, valeu a pena. Ainda que haja exceções. Valorizar o ser humano sempre tem consequências positivas.
Reputação é relacionamento.
