Na campanha “Toques e Histórias” uma divertida animação mostra as preocupações da personagem Marisa com relação ao seu automóvel na garagem. Com cerca de dois minutos e mais de 100 mil visualizações cada, os vídeos são uma ação da Tokio Marine Seguradora. “Nosso maior objetivo é informar de maneira simples e desmistificar o chamado ‘segurês’”, explica Flavio Otsuka de Castro, superintendente de Estratégia de Crescimento e Marketing da empresa.
Sem números de telefone, e- -mails ou botões que levam para uma página de corretores on-line, o investimento em marketing de conteúdo pela seguradora é uma estratégia que tem sido recorrente no ambiente corporativo.
Além da relação comercial, essas práticas buscam, cada vez mais, desempenhar um papel social de educadora do mercado, explicando e conscientizando a população sobre os temas de sua área de atuação. Vania Ciorlia, vice-presidente executiva de Specialties da agência Ketchum, ressalta o forte papel da criatividade nessa relação. “Como comunicadores, nossa missão é sermos cada vez mais criativos, inovadores e sensoriais, mixando estratégias para gerar experiências de marca, produto ou serviço que encantem e estimulem a multiplicação de posts, views, comentários, vídeos etc.”, diz.
Ela é responsável pela área de Conteúdo, Ativações e Eventos e ressalta o impacto e os bons resultados desse tipo de iniciativa. “Uma ativação bem feita, seja branded content, campanha on-line, um kit conceitual, uma ativação com influencer ou tudo combinado, continua sendo a melhor forma de alcançar os targets desejados gerando engajamento e compartilhamento.”
ATUAÇÃO
“Não somos somente uma empresa de ‘maquininhas’, mas uma companhia robusta, com mais de 20 anos de história, que mantém milhões de negócios funcionando em todo o Brasil”, pontua a gerente de Comunicação Corporativa e Marketing de Conteúdo da Cielo, Carolina Short. Com o apoio da agência New Content, a empresa investe em ações com objetivo de ampliar o compartilhamento de informação sobre suas atividades. Para entregar as mensagens de forma cada vez mais direcionada, a diretoria da empresa está dividida nas áreas de Trade Marketing, Marketing de Produto e Comunicação Digital, Comunicação Corporativa e, inclusive, uma área específica para Marketing de Conteúdo.
“Do ponto de vista de comunicação, o mercado ainda está aprendendo a trabalhar com o conteúdo em diversas possibilidades de formato, adequação da mensagem por canal e público, métricas e resultados — e é preciso estar presente, aprender e evoluir junto com ele”, explica a gerente da marca. Desenvolver o aprendizado dos públicos com quem se relaciona também faz parte das iniciativas da Copagaz. “Como porta-vozes desse mercado, entendemos que educar sobre nossos produtos e modelo de negócios é uma de nossas missões”, explica Pedro Turqueto, gerente de Novos Negócios e Melhoria Contínua. As ações são executadas pelo departamento de comunicação da companhia, em conjunto com a diretoria e as mensagens atendem a dois tipos de clientes finais: o empresarial, que consome grande quantidade, e o residencial, que adquire o produto nas revendas.
“A parceria com a mídia tem como objetivo levar, ao consumidor e ao público final, informações importantes no que diz respeito a temas como segurança, uso e manuseio correto do botijão, entre outros”, enumera. Renato Gasparetto, diretor de Assuntos Institucionais, Comunicação e Responsabilidade Social da Gerdau, endossa a importância da confiabilidade nas mensagens, ainda mais por ser bastante específica, diante do segmento em que a empresa atua, de aços longos.
“A comunicação tem papel fundamental para mostrar que é possível e essencial ter uma cultura de gestão de inovação digital, de forma a ter agilidade no atendimento a clientes, atrair e reter talentos”, reforça Gasparetto.
TRANSPARÊNCIA
A ferramenta é fortemente utilizada pela Aegea. Os conteúdos produzidos abordam desde dados relevantes para o desenvolvimento e evolução do setor, o modelo de negócios da empresa até os benefícios que o saneamento pode oferecer para a vida das pessoas e ao meio ambiente. Para atingir esses objetivos, o departamento elabora e acompanha a execução. “Como exemplo, podemos citar artigos escritos por executivos da empresa, direcionados à veículos regionais, e a elaboração de conteúdo para o site e as redes sociais da companhia”, elenca Fernanda Saad, relações públicas da companhia.
Para Rosangela Ribeiro, sócia-diretora do Grupo Printer de Comunicação, a prática está em constante ascensão e vai além de apenas falar do produto ou sobre o que fazem as empresas. “Cada vez mais, as marcas precisam criar conteúdo relevante e de qualidade para conquistar e engajar seus públicos. Eles servem para educar, informar e entreter o atual e o futuro cliente, criando necessidades e auxiliando em todo o processo de compra”, esclarece. Ela ainda aponta que, apesar de as ferramentas estarem atualmente vinculadas a recursos digitais, a prática é anterior.
“Vale ressaltar que a estratégia existe desde antes do advento da tecnologia, internet e suas ferramentas. Marketing de conteúdo por ser on e off-line”, diz. Na visão de Cristiana Brito, diretora de Relações Institucionais da Basf para a América do Sul, o principal desafio da área de comunicação é mostrar que seu trabalho tem impacto direto nas vendas. “É com esse olhar que a área de Relações Institucionais da Basf, que engloba Comunicação Corporativa, Relações com o Governo e Sustentabilidade, trabalha”, pontua. De acordo com a executiva, essas mensagens têm sido produzidas e divulgadas em diversas frentes, com bons resultados para o setor, com links que superam 2 milhões de visualizações. “Temos vários casos de sucesso, como a publicação de vídeos com clientes e também vídeos para as redes sociais da companhia, com mensagens sobre o comprometimento com inovação e sustentabilidade”, exemplifica.
O mercado ainda está aprendendo a trabalhar com o conteúdo em diversas possibilidades de formato
MENOS MARCA
Na Klabin, a estratégia foi lançar uma ferramenta bastante específica: o 1º Programa de Jornalismo Especializado em Agroindústria Sustentável, na Folha de S.Paulo, ministrado pelo jornalista José Hamilton Ribeiro. “A prioridade é o compartilhamento de informações relevantes sobre agroindústria sustentável, que baseará e apoiará a produção de conteúdo de alta qualidade que pode ser acessado por um número maior de profissionais e interessados”, esclarece Carime Kanbour, gerente de Gestão de Sustentabilidade e Comunicação da Klabin.
Além do cliente final, os conteúdos são fundamentais para o relacionamento também com a imprensa. Atuante na editoria de telecomunicações, o jornalista especializado Samuel Possebon, da Teletime, acredita que as iniciativas de branded content têm contribuído para “pautas mais interessantes e não de press releases predeterminados. Possebon acredita que o oferecimento de conteúdos parceiros deve ser feito de forma clara e honesta. “A transparência e a independência da informação são premissas básicas – e tem que ser sempre mais content e menos brand, porque é isso o que o leitor quer”, diz.
“Os leitores tendem a não confiar naquilo que as empresas falam, porque normalmente nestes casos elas se voltam para os seus produtos”, concorda Kelly Lubiato, jornalista da revista Apólice. Para ela, essas alternativas com conteúdos informativos e de qualidade, feitos com apuração e todo o cuidado para disseminar cultura, é ponto positivo para a audiência – e também para os veículos.
“Em um tempo em que os anúncios estão cada vez mais escassos, essas alternativas acabam viabilizando a continuidade dos negócios”, analisa. Na revista Supermercado Moderno, a jornalista Sheilla Hissa conta que os conteúdos mostram um resultado “muito melhor”. Em uma recente série de reportagens para uma indústria, uma equipe interna da SM pautou, em linguagem jornalística, assuntos do interesse diário do varejista – entre todos os anúncios avaliados em três momentos, a série foi a mais lida e a mais bem avaliada pelo leitor.
“É difícil fazer: a indústria trata a jornalista como uma agência, entre outros obstáculos. Mas o resultado para ela e para a empresa de jornalismo é interessante”, analisa. Ligia Favoretto, jornalista do Guia da Farmácia, ressalta que não apenas acredita no poder do branded content, como já é um norteador da atuação do veículo no qual trabalha. “O guia faz uso dessa ferramenta há bastante tempo, mesmo antes de o termo ser cunhado e utilizado pelos profissionais do marketing”, diz. A especialista completa que, com o produto, está a criação de conteúdo qualificado, que representa a marca, e que traz temas e assuntos de saúde e gestão. O resultado tem sido a criação de relacionamento entre o guia e leitor. “Com o crescimento expressivo da internet e das mídias sociais, o que é produzido especificamente para esses canais tem sido responsável pelo crescimento expressivo do Guia da Farmácia no digital”, pontua Ligia, que comemora mais de 70 mil visitas mensais no portal.
De acordo com o editor-chefe e apresentador do canal Terra Viva, Tobias Ferraz, iniciativas de marketing de conteúdo vindas das empresas são bem- -vindas e ajudam na propagação do tema. “Uma empresa de saúde animal, fez um encontro para a imprensa e interessados sobre o tema com um ‘treinador’ que não usava nada nas mãos para adestrar bois e cavalos”, cita.
LINGUAGEM
Paulo Espírito Santo, jornalista da revista Grandes Construções, aponta que um dos desafios é evitar ao máximo os clichês do setor e, ao mesmo tempo, uma linguagem compreensível apenas para iniciados. “Buscamos tratar de assuntos técnicos com uma linguagem acessível também para leigos”, diz. Ele também fala da busca por novas reflexões, mercados e tendências nos conteúdos em pauta. “Outro desafio é fugir das fontes consagradas pelo setor, de forma a não fazer matérias ‘chapa branca’”. Os veículos segmentados, de maneira geral, enfrentam a jornada de trazer para a sociedade, na prática, alguns conceitos que são específicos e técnicos.
“Nosso conteúdo tem como objetivo principal levar, ao profissional da área de seguros e ao consumidor final, informações relevantes sobre produtos e serviços que contribuem de maneira decisiva para proteção do patrimônio e de pessoas”, afirma o jornalista do Programa Seguro, Boris Ber.
Para escrever sobre gastronomia no jornal O Estado de S. Paulo, Patrícia Ferraz também busca fugir do didatismo, para transformar o conteúdo em algo instigante. Apesar de acreditar que – ao menos em sua editoria – não é uma obrigação da empresa trabalhar a educação do mercado, afirma que as companhias ganham quando tomam essa iniciativa. “Como uma série de receitas específicas para diferentes panelas, feitas para a Tramontina e publicadas no Paladar há alguns anos”, exemplifica.
No entanto, a partir do momento em que um texto técnico passa por um excesso de “popularização”, existem alguns riscos, conforme alerta a jornalista da revista Conexão Mineral, Lilian Moreira. “Se o texto for muito ‘didático’, desagrada aos experientes, por outro lado, você tem que ter o cuidado de criar um texto que um estudante da área entenda – é sempre uma situação complicada”, compara.
Atuando com um tema que é distante do noticiário diário, ela acredita na educação do mercado e sociedade. “Empresas que atuam em áreas mais sensíveis, que é o caso da mineração, devem sempre ter consciência sobre a necessidade de explicar bem a sua atividade”, diz. Segundo Lilian, o desconhecimento pode levar a uma visão negativa de alguns segmentos.
Rogerio Gonçalves, diretor de Planejamento e Criação da FleishmanHillard, do Grupo In Press, também alerta: “as empresas correm vários riscos, desde o desencadeamento de uma crise de imagem e reputação, até a perda de credibilidade, relevância e, consequentemente, a redução drástica do ROI de suas ações. “A audiência de hoje é extremamente conectada e tem acesso a boa parte das ferramentas de análise de conteúdo que empresas e agências utilizam sempre. “Nosso mercado demanda inovação e criatividade todos os dias, e estar preparado para propô-las, aprender com os erros e acertos e mudar as rotas de vez em quando é nossa obrigação”, diz.
