Por Silvia Bissoli
O anúncio do fechamento de mais lojas da Lojas Marisa, incluindo sua flagship na Avenida Paulista, acendeu um alerta que vai muito além de uma grande rede em dificuldade. Ele revela algo maior: o varejo brasileiro está diante de um processo profundo de reorganização e quem ignora essa mudança, seja gigante ou microempreendedor, será inevitavelmente engolido pelo mercado.
Se marcas tradicionalmente conhecidas, com escala, histórico e reconhecimento nacional enfrentam dificuldades para manter pontos de vendaabertos, o que isso significa para o pequeno lojista? Significa que a lógica do consumo mudou; que o cliente está mais exigente, mais omnichannel, mais seletivo; e que a competição hoje não é mais apenas com a loja ao lado, mas com o marketplace que entrega amanhã, com o TikTok que define tendências em minutos e com o desejo volátil de um consumidor pressionado por renda, preços e experiência.
A lógica do consumo mudou; que o cliente está mais exigente, mais omnichannel, mais seletivo
A verdade dura é simples: quem continua fazendo promoção “de última hora”, sem estratégia, sem olhar para margem, estoque, dados e posicionamento, não está vendendo, está só queimando caixa. E caixa, no varejo, é oxigênio.
A notícia do fechamento da Marisa deveria servir como espelho para milhares de lojistas que ainda tratam promoção como “descontinho” improvisado, vitrine de liquidação mal planejada ou campanha repetida do ano passado. O varejo não perdoa amadores. Ele exige método, consistência e visão.
É exatamente por isso que escrevi o livro “Como Criar uma Campanha Promocional Passo a Passo”. Nas últimas décadas trabalhando com varejo, franquias, desenvolvimento de produtos e estratégias de vendas, percebi que a
maioria dos empreendedores não fracassa por falta de esforço, eles fracassam por falta de método. A promoção é uma das ferramentas mais poderosas de vendas, mas também uma das mais mal utilizadas quando não há clareza sobre objetivo, público, mensagem, margem, jornada e execução.
Hoje, com a economia moderada, inadimplência elevada e consumidores cada vez mais atentos a valor, e não apenas a preço, o varejo exige precisão cirúrgica. Exige campanhas que combinem criatividade com dados; storytelling com ponto de venda; experiência com logística; omnichannel com treinamento de equipe. Não é sobre fazer uma oferta, é sobre fazer a oferta certa para o cliente certo, no momento certo.
A queda de grandes redes mostra que ninguém está imune. Mas também mostra que há oportunidades. Pequenos lojistas e franqueados têm mais agilidade do que corporações gigantes, podem ajustar rotas rapidamente e criar campanhas altamente personalizadas, desde que sigam um método claro e sustentável.
Campanha promocional não é foguetório. É estratégia comercial. O varejo brasileiro irá continuar se transformando rapidamente. Quem sobreviverá? Não necessariamente quem tem mais lojas, mas quem tem mais
estratégia. O fechamento da Marisa não é apenas uma notícia. É um aviso. E quem lê avisos com antecedência sai na frente, vende mais e constrói marca mesmo em tempos difíceis.
Silvia Bissoli – publicitária, especialista em varejo
