Por Fábio Nacarato
Durante muito tempo, a reputação corporativa foi tratada como consequência das boas práticas empresariais. Produtos consistentes, governança sólida, ética e bons resultados eram considerados suficientes para garantir reconhecimento e confiança. Esses elementos seguem fundamentais, mas o mercado amadureceu: reputação não é apenas o que a empresa faz, e sim como isso é percebido por seus diferentes públicos.
Em um ambiente hiperconectado, marcado pela velocidade da informação e pela circulação de conteúdos imprecisos ou falsos, a reputação deixa de ser um atributo passivo. Narrativas se formam — e se deformam — em tempo real, e ruídos de interpretação e fake news podem ganhar escala rapidamente, impactando valor, confiança e legitimidade.
Reputação não é uma construção exclusiva da Comunicação Corporativa. Trata‑se de um ativo coletivo, sustentado pelo comportamento organizacional e, de forma decisiva, pelas decisões e posturas da alta liderança. Ela é moldada na experiência de diferentes stakeholders, e cada interação reforça — ou fragiliza — aquilo que a empresa representa.
Justamente por ser transversal, a reputação não se sustenta sem coordenação. Ela não nasce de ações isoladas ou discursos bem‑intencionados, mas de uma jornada consistente que conecta prática, narrativa e percepção ao longo do tempo. Quando esse alinhamento não existe, surgem contradições que enfraquecem a credibilidade.
É nesse ponto que o papel da Comunicação Corporativa se torna estratégico. Cabe a ela zelar pela unidade e coerência do discurso, influenciar outras áreas, definir prioridades narrativas e compreender quais atributos da marca são relevantes e legítimos para serem comunicados, assim como os canais mais adequados. Trata‑se menos de amplificar mensagens e mais de garantir clareza, coerência e consistência.
A partir dessa lógica, a reputação passa a exigir método, estratégia e intencionalidade. Foi esse entendimento que nos levou a estruturar formalmente uma área dedicada à gestão de Reputação no Assaí. O processo teve início em 2024, com uma pesquisa para compreender como a Companhia era percebida por seus públicos estratégicos.
Em 2025, esse trabalho se consolidou na criação formal da área de Reputação, com escopo definido e atributos estratégicos que hoje funcionam como uma bússola, orientando mensagens‑chave e alinhando narrativas entre áreas.
O foco deixou de ser apenas comunicar melhor. Passou a ser comunicar de forma mais estratégica, integrada e consciente, traduzindo atributos reais do negócio em histórias, evidências e posicionamentos contínuos. Como qualquer ativo relevante, reputação exige gestão, método, responsabilidade clara e visão de longo prazo.
Fábio Nacarato é gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí.
