Por Deborah Rodrigues
A comunicação institucional sempre se apoiou em boas histórias, relacionamentos sólidos e… feeling. Nada contra a intuição, eu mesma a uso todos os dias. Mas feeling, sozinho, não sustenta decisão, especialmente para quem atua em estruturas competitivas, expostas e com alta governança. Sem dados, não conseguimos priorizar, negociar orçamento ou comprovar impacto. Dado não é recurso gráfico de apresentação; é vetor da decisão. E aqui vai um spoiler: coletar e organizar informação é apenas a primeira etapa da jornada. O trecho realmente desafiador, que separa comunicação operacional de comunicação estratégica, é virarmos o mindset, instituindo uma cultura em que cada decisão nasce do que os números apontam.
Em comunicação, os indicadores estão dispersos por todos os lados: canais internos, imprensa, redes sociais, eventos, rankings, pesquisas, NPS, entre outros. O primeiro passo é deixar o improviso de lado: entender de onde vêm os dados, organizar por padrões claros e garantir que dá para rastrear tudo. Depois, integrá-los em um único lugar para cruzar tema, canal, público e resultado, para entendermos o que funciona e decidirmos melhor. Sem esse alicerce, tudo acaba em retórica. Ao longo da minha trajetória, vi muito dashboard bonito que não muda a próxima decisão.
Da coleta à cultura
É aqui que, a meu ver, o desafio cresce. Cultura data driven não é exibir números, mas sair do automático. Renunciar ao “sempre foi assim”, com disposição de perguntar o que o dado nos obriga a mudar. Isso pede accountability por indicadores e curiosidade analítica. Mesmo quem vem de formações mais ligadas às ciências humanas, como é comum na comunicação, precisa desenvolver familiaridade com os números. É preciso deixarmos o terreno da suposição e só seguirmos adiante em nossas entregas om hipótese, métrica e critério de sucesso mapeados.
Quando a cultura muda, decisões cotidianas ficam mais simples e muito mais eficazes. A escolha do veículo para emplacar determinada informação deixa de ser intuitiva e passa a seguir a relevância para o stakeholder e a dimensão reputacional que queremos mover. Em projetos com influenciadores, awareness deixa de ser fim em si mesmo e analisamos a capacidade de cada criador de deslocar gente ao longo do funil. Em comunicação interna, os conteúdos são clusterizados por persona, e decisões de pauta e canais passam a refletir evidência de consumo e engajamento, não preferência pessoal. Tudo isso depende da disposição de tomarmos decisões que mexem ponteiro e, importantíssimo destacar, de abandonarmos rituais e processos que não entregam. Não devemos ter compromisso com o que não funciona.
Reputação é intangível, mas não imensurável
Tenho defendido que reputação é sinônimo de valor percebido por stakeholder. Podemos medir as dimensões que sustentam esse valor usando quantitativo e qualitativo de forma combinada. É possível, por exemplo, verificar presença de mensagens-chave na cobertura, a qualidade dos contextos editoriais, o sentimento por tema, o formato de postagem que melhor performa no LinkedIn e as comunicações mais abertas pelos públicos internos — só para citarmos algumas métricas a monitorar.
Ferramentas de IA generativa têm acelerado nossa capacidade de interpretar dados qualitativos em projetos como os de marketing de influência ou na construção de narrativas alinhadas à estratégia institucional. Usadas com critério e propósito, essas soluções ampliam a potência da comunicação data driven. Porque o trabalho da comunicação é conectar indicadores de percepção com indicadores de negócio. Embora essa relação nem sempre seja tão objetiva quanto um ROI de marketing, isso não a torna menos relevante. Ao contrário, quando bem definidos, esses indicadores ganham força e nos ajudam a tomar decisões com mais alinhamento ao propósito da marca.
É importante sabermos que há um esforço ativo contratado nessa jornada. Adotar dados como critério de decisão implica investir tempo e energia agora para ganhar tempo depois. Formular hipóteses dá trabalho. Aprender a fazer boas perguntas aos números exige treino. E, sim, muitos de nós fomos formados em um ambiente em que bastava divulgar release para marcar presença. Só que a comunicação evoluiu. Se quisermos protagonismo, precisamos usar a lógica dos dados e das evidências.
Nos cabe, como liderança, garantir tempo para análise, insistir nas perguntas que indicam caminhos a seguir e reconhecer publicamente quando uma decisão baseada em dados mexe o ponteiro do negócio. Quando o padrão passa a ser “mostre o número e proponha a próxima ação”, a área troca volume por valor. E a conversa toda muda de patamar. Sem evidências, a comunicação é apenas discurso. Com dados, se torna estratégia.
Deborah Rodrigues, é sócia e diretora de Comunicação Institucional da Cogna
