Por Regina Teixeira
Durante anos, a comunicação corporativa se apoiou na máxima de que “percepção é realidade”.
Bastava a narrativa certa para moldar a imagem de uma organização, ainda que os bastidores
fossem complexos. Hoje, essa lógica se inverteu. Em um mundo hiperconectado, a realidade é a
única percepção que se sustenta no tempo. Entramos na “Era da Concretude”: reputações não se
constroem mais pelo que se promete, mas pelo que se comprova.
Essa transformação não é apenas intuitiva, é mensurável. Dados da Orbit Data Science mostram que
a desconfiança está presente para quase metade dos consumidores (47%), e isso afeta diretamente
o negócio. O Kantar Sustainability Sector Index aponta outro ponto crítico: o ceticismo é alto, e
muitos acreditam que a atuação das marcas em causas tem motivação predominantemente
comercial. O recado é claro: não basta contar boas histórias, é preciso apresentar evidências
consistentes.
Com o legado da COP30 no Brasil, a “COP da ação”, a exigência por coerência ganhou um novo
patamar. A sociedade civil e a imprensa elevaram a régua do que significa um compromisso real.
Vimos líderes de comunicação migrarem do esforço de produzir o melhor storytelling para garantir o melhor storydoing. Mesmo diante da complexidade dessa agenda, há um movimento de
amadurecimento: tornar transparente a jornada, não apenas o resultado.
Na PepsiCo, aprendemos que comunicar progresso, e não perfeição, gera credibilidade. Ancorados
em nossa agenda global pep+ (PepsiCo Positive), colocamos foco constante em demonstrar a
origem de nossos produtos, abrir os detalhes dos processos e convidar stakeholders a ver o filme
inteiro, não só a fotografia do momento. Isso inclui admitir que a transição para uma economia
regenerativa, um dos nossos principais caminhos para uma produção sustentável, é desafiadora. E,
ainda assim, demonstrar avanço com métricas claras e cases concretos. É essa combinação de
humildade, consistência e prova que sustenta confiança de longo prazo.
A cultura da concretude começa internamente. Nossos colaboradores são os primeiros a avaliar se o
discurso institucional condiz com a prática operacional. Investir em transparência gera pertencimento, e isso nos permitiu criar um programa robusto de influenciadores internos. Em vez de roteiros prontos, oferecemos acesso à informação e autonomia. O resultado? Porta-vozes genuínos, que traduzem metas técnicas em histórias humanas em suas próprias redes, com credibilidade e proximidade.
Externamente, essa postura mudou a natureza dos nossos relacionamentos. Intensificamos visitas in
loco às nossas operações, da agricultura regenerativa no campo às inovações de baixo carbono na
indústria, e mantemos uma comunicação contínua, direta e transparente. O impacto é qualitativo e
mensurável: debates mais profundos sobre soluções sistêmicas e um aumento expressivo no nosso
índice de reputação, posicionando o Brasil como número 1 entre as principais operações globais.
À medida que o Brasil assume protagonismo na agenda climática, o papel do comunicador se
expande. Deixamos de ser apenas guardiões da mensagem para nos tornarmos curadores da
coerência corporativa. Propósito e performance precisam caminhar lado a lado, com políticas,
processos e métricas que sustentem a narrativa.
Na Era da Concretude, confiança não se conquista com promessas, mas com evidências reiteradas,
consistentes e verificáveis. O melhor discurso é, invariavelmente, a ação. É essa ação, transparente,
mensurável e humana, que consolida reputações, sustenta negócios e mobiliza a sociedade na
direção das transformações que importam.
Regina Teixeira é diretora Sênior de Assuntos Corporativos da PepsiCo Brasil
