Se você olhar apenas para os discursos, parecerá que a comunicação interna é um cisne elegante, essencial para a cultura, para o engajamento e para o alinhamento estratégico. Mas, com uma lupa nos dados – os de investimento, protagonismo e ação –, talvez veja um patinho feio: subestimado, sobrecarregado e pouco valorizado.
Cá entre nós, por que a comunicação interna vira e mexe é desafio, mas nem sempre prioridade? Para trazer esse questionamento, analisei sete edições (2018–2024) do estudo Tendências de Gestão de Pessoas, publicado anualmente pelo Great Place to Work Brasil (GPTW), a partir de consultas com executivos e líderes de RH. Aliás, é um dos estudos que mais gosto de ler.
Comunicação Interna como desafio crônico
De 2020 a 2024, a comunicação interna esteve entre os três maiores desafios de gestão de pessoas apontados por RHs e executivos. O pico foi em 2020 (55%), no auge da pandemia, mas, mesmo com o passar dos anos, ela se manteve como desafio (ou dor?).
🔸 2021: 49,2%;
🔸 2022: 35,4%;
🔸 2023: 35,9%;
🔸 2024: 33%.
Ou seja, não é um problema resolvido. É um alerta recorrente. Para comparação, saúde mental oscilou mais, e desenvolvimento de liderança cresceu fortemente só nos últimos anos. A persistência como “desafio” mostra que algo está sempre faltando. Seria estrutura? Liderança? Prioridade real? Situações esperadas e inesperadas nos negócios?
Comunicação Interna como prioridade volátil
Se, por um lado, é desafio constante, como prioridade ela aparece de forma muito mais instável. Em 2021, durante a pandemia, chegou ao topo:
🔸 Comunicação Interna foi a maior prioridade do ano (54%), à frente de liderança e mudança de mindset.
Mas, desde então, perdeu o protagonismo da prioridade:
🔸 2022: 30,7%;
🔸 2023: 29,1%;
🔸 2024: 29,9%;
🔸2025: apenas 27%, ficando atrás de desenvolvimento de liderança (40%) e saúde mental (31%).
Aqui está a contradição. Ela continua sendo um dos maiores problemas percebidos, mas deixa de ser foco de ação. Uma espécie de “sabemos que é importante, mas não agora”.
Mesmo assim, surgem sinais de mudança. Segundo a pesquisa Aberje 2025, adiantada por Hamilton dos Santos durante o Aberje Trends, a comunicação interna foi apontada como o processo que mais cresce dentro das organizações. Esse reconhecimento reforça seu potencial estratégico e a urgência de investir em sua estrutura e papel de liderança.
O paradoxo: expectativas altas, engajamento baixo
No estudo Tendências da Comunicação Interna 2025, publicado pela Aberje e pela Ação Integrada, engajar lideranças como comunicadores segue como o maior desafio da CI em todos os portes de empresas – pelo nono ano consecutivo (e detalhe: o estudo tem nove anos). Apenas 17% das empresas dizem que os gestores se enxergam como canais ativos. Ao mesmo tempo:
🔸 86% apontam como principal objetivo da CI fortalecer cultura e orgulho;
🔸78% querem gerar clareza sobre a estratégia;
🔸 52% esperam apoiar mudanças de comportamento e processos.
Ou seja, as organizações esperam muito da comunicação interna – e isso é ótimo. Mas, sem o engajamento real das lideranças e com estruturas ainda frágeis, o impacto da área tende a ficar aquém do necessário.
E quanto ao orçamento? Para 45% das empresas, o investimento em comunicação interna deve se manter em 2025. Já 28% preveem uma leve redução, enquanto apenas 17% esperam um pequeno aumento.
🦢 Cisne ou patinho?🐤
Se a CI é sempre um desafio, mas raramente prioridade. Se é chamada para apagar incêndios, mas nem sempre para acender ideias. Se sustenta cultura, estratégia e pertencimento, mas enxutinha… Então, talvez, ela não seja um patinho feio. Talvez, esteja apenas escondendo suas asas e esperando alguém que reconheça o cisne que ela já é.
