A propaganda brasileira perde um de seus principais representantes, que colocou o nosso pais no hall da fama do setor no mundo. Washington Olivetto faleceu neste domingo (13), aos 73 anos, devido a complicações de uma pneumonia.
Ele criou as mais inesquecíveis propagandas veiculadas nas mídias Brasileiras. Quem não se lembra, se já estiver na meia idade, do cachorrinho da Cofap, do garoto propaganda da Bombril (34 anos no ar), ou do icônico e premiado comercial para a Valisere, “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”. Ao longo de sua carreia publicitária, incluindo a sua própria agência, a W/Brasil (na época a terceira maior do país), nome imortalizado na música de Jorge Ben Jor, Olivetto também ajudou a vender jornais. Inspirado num peça publicitária do jornal inglês The Guardian, de 1986, criou no ano seguinte, a campanha “Hitler – é possível falar uma mentira contando várias verdades”, para a Folha de S. Paulo, e que está entre os selecionados como “Comercial do Século” da revista inglesa Shots. Veiculada na mídia impressa e na TV. Mas foi na TV que essa peça tinha maior conteúdo dramático. Trabalhando numa foto superampliada de Adolf Hitler, o telespectador num primeiro momento só via um borrão preto. A medida que a foto ia lentamente sendo minimizada para descobrirmos de quem se tratava, um locutor narrava as conquistas de Hitler antes da 2ª Guerra, como “este homem pegou uma nação destruída, recuperou sua economia e devolveu o orgulho a seu povo…”. Várias verdades para confirmar a mentira do Nazismo. Uma campanha dessa seria atual hoje, com o crescimento da extrema-direita e os admiradores do regime nazista, que teimam em propagar mentiras com suas fake news, e desinformações, repetindo constantemente (como ensinava Goebbels, ministro da propaganda de Hitler), até virar verdade na boca do povo. A campanha valorizava o jornalismo profissional da Folha contra a desinformação. Isso, repito, em 1987, quando a extrema-direita brasileira era um palavrão. Ganhou com ela o Leão de Ouro no Festival de Cannes, o mais importante de todos. É um dos dois únicos comerciais brasileiros e ibero-americanos na lista dos cem melhores de todos os tempos, publicada em 2000 por Berneci Kanner.
Foi também de Olivetto o comercial da Folha “de rabo preso com o leitor”, na época Collor. Graças ao publicitário, a Folha foi o jornal com o maior número de prêmios nos festivais de publicidade de Cannes. Também foi um dos pioneiros na publicidade digital.
Olivetto colecionou muitos prêmios ao longo de sua vida: conquistou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, o mais importante do mundo. Em 2001 foi o único latino-americano a ganhar o Grand Prix do Clio, para um comercial para a revista Época. Em 2009 entrou para o Hall da Fama do Festival Ibero-Americano de Publicidade.
Apesar de nunca ter concluído a faculdade – cursou Comunicação na USP e Publicidade na Fundação Armando Álvares Penteado – que iniciou jovem, em 2003 recebeu o título de “Doutor Honoris Causa”, pelo Centro Universitário Belas Artes, e também foi nomeado “Professor Emérito” da ESPM. Também era colunista de O Globo.
Começou a carreira em 1969 quase por acaso, como ele mesmo conta. Dizia que o pneu do seu carro furou em frente a HGP Publicidade, onde buscou emprego de redator e conseguiu. Tinha 18 anos, e poucos meses depois ganhava seu primeiro Leão. “Pode parecer prepotente, mas depois disso perdi o respeito pela faculdade”, declarou a respeito numa entrevista recente. Atuou também na DPZ, que deixou em 1986; teve uma rápida passagem como sócio na agência suíça GGK; e logo depois abriu sua própria empresa, a agência W/Brasil. Ele fez pela publicidade o que Pelé fez pelo futebol, e o Sena pelo automobilismo, segundo seus colegas. Chegava 7h para trabalhar e saía no final da noite, mas não pregava o workaholic nem pressionava a equipe a trabalhar durante horas. Elegante, respeitoso e educado, bem diferente ao ambiente tóxico predominantemente hoje nas agências e no mercado em gera, um retrocesso civilizatório.
Apesar de talentoso, também cometeu muitos erros e campanhas fracassadas. Ainda bem, era humano mesmo. Entre os trabalhos que não deram certo estão uma campanha para o Itaú feita no Jokey Clube, onde em tom de brincadeira dizia o texto que “era a primeira vez que você via um rico caindo do cavalo”. Outra, para uma imobiliária, falava que os judeus são ricos porque compram casas, e tinha a foto de uma pessoa em frente a um imóvel de luxo com uma Mercedes-Benz alemã. Os judeus protestaram pelo carro. E outras pessoas pela associação indevida do judaísmo com riqueza. Depois nessa sequencia da imobiliária fez outra dizendo que só os árabes superam os judeus em riqueza por causa do petróleo. Inconveniente para qualquer época também. Essas campanhas saíram do ar rapidamente.
Nunca se interessou em fazer propaganda política, apesar dos inúmeros convite. Em entrevista à Pedro Bial, a respeito, declarou que “era um dinheiro muito bom de não ganhar. Não fiz, jamais vou fazer e, se fizesse, faria mal”. Cumpriu sua promessa.
