Uma internet livre e diversa sempre foi a promessa do mundo digital. Nem sempre cumprida. Mas no mundo dos creators cresce o nicho que aborda grupos diversos e inclusos, além de comunidades especificas. O tema foi assunto de painéis no 13º Fórum sobre Marketing de Influência , evento on-line e gratuito, organizado pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataforma Negócios da Comunicação, em maio. O Fórum aconteceu paralelamente ao 6 º Prêmio Microinfluenciadores Digitais.
O painel “Fora do Eixo – O diferencial de campanhas com vozes de diferentes partes do país”, tratou da diversidade, com a participação de Leanda Lívia, CEO e founder do Instituto Moda Mundo, e Nanna Pretto, head de Marketing da Praktes Health. Nanna, que foi jornalista e blogueira durante um tempo, migrando depois para os bastidores das marcas e creators, trouxe alguns números da Nielsen para nortear a conversa: “Hoje, temos em média, 500 mil influenciadores no país, destes, 60% no eixo Rio-São Paulo”, região que centraliza a maior parte das verbas das empresas, e as marcas tem investido valores milionários no segmento”. Ela qualificou de triste a realidade do investimento concentrado apenas numa região do país. E deu como exemplo de diversidade a semana relativa ao Dia da Consciência Negra, com 20 de eventos em Salvador (BA) que foi produzido por e para pessoas negras, e “salvo uma ou outra ação pontual, a prefeitura da capital que bancou tudo, inclusive artistas internacionais e nenhuma marca contribuiu o evento”. Então, ela chega a conclusão que, se as empresas nem apoiam com patrocínios esses eventos em outras capitais, concentrando-se em grandes organizações como a Formula 1 e festivais, em são Paulo e Rio de Janeiro “o que diria então de apoio a influenciadores fora do eixo Rio-São Paulo”, desabafa.
Leanda, influenciadora desde 2010, que roda o pais inteiro com seus projetos, concordou que é difícil ter a pluralidade nas campanhas de marketing das marcas, em várias regiões. “Não pensam na autoridade do creator regional”. Além disso, “o Brasil é enorme, com regiões diferentes e pessoas e culturas diferentes”. E mais, Leanda revela que, no seu ramo de moda, é também difícil fechar uma parceria de uma marca de São Paulo no Rio de Janeiro e vice-versa. Então o problema atinge até os grandes centros.
Levando em consideração o pós-pandeia, lembrou Nanna, quando a questão da distribuição do Brasil foi melhor resolvida, e as marcas se acostumaram a enviar suas mercadorias para o outros estados a pedido de clientes regionais, precisaria ter seu squad de influenciadores nessas regiões, aumentando os lucros das marcas. “Não faz sentido esquecer os creators em outros Estados do país”, critica. Em 2022 ela fez uma ação de marketing em Salvador e contratou 22 influenciadores regionais. E esses creator comentaram que, fora grande eventos como Carnaval, São João, ou festivais regionais transmitidos por grandes redes de TV, os influenciadores locais não trabalham para as grandes empresas. Só ficam nas marcas regionais.
“Marcas que investem milhões em grandes eventos no eixo São Paulo-Rio perdem a oportunidade de gastar uma verba muito menor, em eventos regionais, para ter essa pluralidade de conteúdo e linguagem”, avalia Leanda.
O painel “POV além do padrão – O fortalecimento das comunidades unidas pela inclusão“, teve a presença de Fernanda Dabori, vice-presidente da agência Fundamento, que conduziu o painel; Thaísa Durso, Influenciadora do Poupe com Estilo; e Amanda Diniz, da agência Mosaico, especializada em causas e diversidade. Amanda comemorou o fato das pessoas, dos consumidores, estejam cobrando cada vez mais as marcas por um posicionamento a respeito da diversidade. “A melhor estratégia de marketing é a conexão e isso é muito difícil de fazer com uma pessoa que você não se identifica”. E ressaltou que o Brasil é diverso, com mais de 20 milhões de pessoas pretas, e quase 14% da população se reconhecendo como LGBTs, e isso está dentro do setor de influencers, tem esse recorte social representado. Por outro lado “as marcas ainda estão aprendendo a trabalhar com a diversidade”.
Fernanda citou uma pesquisa recente na Itália e divulgada no Jornal of Marketing, que informa que os microinfluenciadores tem mais conexão com o público do que os macroinfluenciadores, por exemplo. “Isso porque eles transmitem verdades, conexões, são gente como a gente, nós nos identificamos com eles, e é ótimo essa multiplicação de influenciadores e um evento como este da Cecom, que divulga o setor e mostra para as marcas que é um mercado em crescimento e amadurecimento”.
Nesse caso, Amanda diz existir três níveis de conhecimento das marcas: “Tem marca que já entendeu o quanto essa conexão é importante, e o quanto a diversidade é positiva para os negócios, não só em termos financeiros mas também de posicionamento social”. E aproveita para citar outra pesquisa recente que mostrou que 62% dos consumidores aceitam pagar mais caro por marcas que eles se identificam com as causas. “Outras marcas estão dispostas a testar, mas precisam ser convencidas; e o terceiro nível, tem marca que nem tem abertura para isso. E aí entra tanto o poder dos influenciadores, e do pessoal da comunicação para explicar como é importante esse relacionamento com a marca para o brand loving e formação de comunidades”.
Thaísa, que é surda, e trabalha com educação financeira para públicos inclusivos, disse que há muito tempo pede socorro por apoio, “fui atrás de várias empresas, que não me respondem ou não me atendem”. Muita coisa precisa ser feita, segundo ela, como mais disponibilidade da língua de sinais para a comunidade surda. “Muitas barreiras tem que ser derrubadas. Tem mais de 12 milhões de surdos no Brasil”. Thais comentou sua luta e dificuldade para convencer empresas a investir num público mais diversos e em acessibilidade para os surdos.
Fernanda colocou muito apropriadamente o termo green washing, que significa empresas que maquiam os resultados de sustentabilidade, divulgando ações que não fazem realmente. Faltando conexão entre discurso e prática. Do ponto de vista das marcas, Amanda repetiu que as empresas não sabem ainda trabalhar com a diversidade que pode estar relacionada a sexo, opção sexual, etarismo, pessoas que não estão só no eixo Rio São Paulo, entre outros recortes, e as marcas justificam que não conseguem achar influenciadores. “A diversidade não deveria ser um briefing e sim uma escolha natural”
Palavra dos apoiadores
Daiana Ferreira, coordenadora de marketing da Airfluencers, diz que o mercado de microinfluenciadores tem crescido significativamente nos últimos anos, tornando-se uma opção atrativa para marcas que buscam alcançar públicos mais segmentados e engajados. “Microinfluenciadores são indivíduos que têm um número menor de seguidores em comparação com os influenciadores tradicionais, geralmente variando de mil a cem mil seguidores, mas que possuem um alto nível de influência sobre seu público-alvo específico”, qualifica.
A respeito do Prêmio Microinfluenciadores Digitais, opina que desempenha um papel importante no mercado, pois reconhece e destaca o trabalho e o impacto desses criadores de conteúdo em suas respectivas áreas de atuação. Esse prêmio não apenas celebra os talentos individuais, mas também contribui significativamente para o desenvolvimento e a profissionalização do setor de marketing de influência.
E os Fóruns, ainda segundo Daiana, “são importantes para o debate no setor de microinfluenciadores por diversas razões: Troca de Experiências e Melhores Práticas; Networking; Discussão de Tendências e Inovações;
Feedback Construtivo; Advocacia e Defesa de Interesses; e Desenvolvimento Profissional.
Carolina Prado, diretora de comunicação da Intel para a América Latina. comenta que os microinfluenciadores, que possuem alcance de 10 mil a 50 mil seguidores – ao contrário dos grandes influenciadores, que possuem mais de um milhão de seguidores –, passaram serem cada vez mais relevantes para as empresas. “Nós, da Intel, acreditamos que os microinfluenciadores têm um papel essencial em estar mais próximos de sua comunidade e assim gerar um maior engajamento”.
Outro ponto importante sobre a relevância desses microinfluenciadores é que não se resume apenas à empresa falando sobre si mesma; há um terceiro envolvido que possui uma voz ativa e se identifica com
os valores da empresa ou do produto. Eles também exercem influência sobre a reputação, as vendas e o engajamento.
Sobre a importância do Premio, Carolina opina que, para um mercado que está crescendo cada vez mais, as premiações se tornam ainda mais importantes,
pois ajudam a fomentar e desenvolver talentos, além de valorizar aquelas pessoas que se destacam. E premiações como as realizadas pelo Cecom e Plataforma Negócios da Comunicação proporcionam
novas oportunidades e um maior engajamento nesse mercado.
Sobre o Fórum, “acredito na necessidade de fóruns para que possamos promover discussões, trazer insights, reconhecer quem contribui para esse cenário e homenagear o esforço de todos os envolvidos. Tudo isso ajuda a
amadurecer e a impulsionar um mercado com um potencial enorme, que é o da Economia dos Criadores.
Esse novo modelo de negócio está em ascensão e é impulsionado ainda mais pelo número de usuários
online. De acordo com o relatório Digital 2024: Brasil, da We Are Social e Meltwater, o Brasil conta
atualmente com 144 milhões de usuários de redes sociais, o que representa quase dois terços da população
total do país. Portanto, investir em marketing digital não apenas pode acelerar a geração de leads e
vendas, mas também fortalecer o branding, conferindo autoridade à marca dentro do seu segmento.
Rodrigo Dib, superintendente Institucional e de Inovação do Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE), também apoiador do evento, avalia que o mercado de influência no Brasil “está cada vez mais pautado pela confiança e coerência que o influenciador é capaz de despertar e manter ao longo de suas postagens. Neste cenário, os microinfluenciadores têm se destacado, pois são capazes de entender quem são os seus seguidores, que conteúdo eles gostam de consumir, e, consequentemente, criam um público fiel que interage e apoia o perfil, pois existe um ambiente de reciprocidade”.
A respeito do Prêmio, Dib opina que “precisamos reconhecer os canais que constroem o seu conteúdo de maneira ética, pensando nos seus seguidores e buscando influenciar de maneira positiva o público. A premiação, corretamente, coroa essa jornada”.
Além disso, o Fórum, ainda segundo o superintendente do CIEE, “é crucial, pois debate de maneira idônea os caminhos a respeito do mercado de influência. Esta análise, reunindo experts do mais variados nichos, é importantíssima, pois as empresas têm apostado nas redes sociais como um dos seus canais para dialogar com os seus diferentes públicos e firmado parcerias com influenciadores digitais para reforçar a sua marca, ou conversar com aqueles que ainda as desconhecem. Falar de influência está intrinsecamente ligado a negócios e estratégias de marketing”.
Assista aqui o vídeo completo do evento.
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