Os podcasts e as newsletters se transformaram em ferramentas essenciais para o jornalismo captar e reter audiência, além, é claro, de atrair novos assinantes. Esses dois temias foram discutidos no 5º Fórum de Jornalismo Especializado, Regional e Comunitário, promovido pelo Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e Plataforma Negócios da Comunicação dias 24 e 25 de julho. durante os painéis: “Pod-tudo – Democráticos e acessíveis, os podcasts se multiplicaram nas periferias brasileira”s e “Delivery de conteúdo – A reinvenção simples e certeira da newsletter”.
No painel “Pod-tudo” participaram Andressa Simonini, editora-executiva da Pais&Filhos; Fabiano Reis, editor de Economia e Agricultura e apresentador do Canal do Boi; e Filomena Salemme, Professora da UMSP e da FGV e Produtora/Media Training na F.S. Informação
Andressa Simioni, editora da Pais&Filhos, cujo podcast participou ano passado do programa da Meta e do ICFJ (International Center for Journalists ), em parceria com a ANER, foi premiado e recebeu investimentos de mentoria; Fabiano Reis, apresentador do Canal do Boi, um dos destaques do último Prêmio Especialistas, do Cecom/Plataforma Negócios da Comunicação; e Filomena Salemme, professora da Metodista e da Casper Líbero, e pesquisadora de podcast e radiojornalismo. Além de falar previamente com esses três participantes do Painel, fomos ouvir também um especialista em podcast no mundo corporativo, Marcio Brant, CEO e fundador da produtora Wepodm, que opinou se é mais importante para as marcas investir em patrocínio de um podcast de jornalismo ou criar seu próprio. Brant também é músico e parente de Fernado Brant, do nostálgico Clube da Esquina, mas separa a produção de um podcast de algo similar do rádio. São mídias diferentes. Falamos também com a MRV, que conta abaixo sua experiência bem-sucedida com o podcast corporativo.
Bom para projetos especiais e prestação de serviços
O podcast hoje na Pais&Filhos, segundo a editora Andressa Simioni, tem sido usado de duas formas: sob demanda da área comercial, que vende o formato dentro de projetos especiais e que tenha conteúdo para ser discutido com especialistas e influenciadores; e nos eventos. “Nos Seminários da Pais&Filhos montamos a estrutura no centro do evento e realizamos transmissões ao vivo de 15 minutos ao longo do dia todo com convidados e parceiros”, detalha.
Seu trabalho chamou a atenção do mercado. Em 2022, Pais&Filhos foi vencedora do programa da Meta e ICFJ, em parceria com a ANER, e receberam alguns meses de mentoria e um 15 mil dólares para investir na compra de equipamentos e materiais para criar podcast. “O projeto ganhador é o PodTudo, comemora Andressa, “trouxemos convidados/influenciadores com bastante engajamento nas redes sociais para falar sobre parentalidade. O diferencial era a possibilidade de mulheres mães empreendedoras anunciarem seus pequenos negócios ao vivo via superchat do YouTube por apenas 100 reais. Demos visibilidade comercial para essas pessoas que provavelmente não conseguiriam anunciar como uma grande marca. Além disso, tivemos o apoio da Rede Mulher Empreendedora e nossa primeira entrevistada foi a fundadora da Instituição, Ana Fontes”.
Já o podcast “Agrodinheiro” conta com periodicidade diária ou se há mercado agrícola aberto no dia, segundo seu idealizador Fabiano Reis, do Canal do Boi. “Na parte agrícola, são fundamentais as operações na Bolsa de Chicago para o complexo soja, milho e trigo, na Bolsa de Nova Iorque café arábica, cacau, açúcar, entre outros. Também o dólar e a sustentabilidade de cada cadeia produtiva. O podcast, portanto, traz o fechamento do mercado, como ele operou, as tendências e o que esperar no curto prazo no mercado agrícola ou pecuário (mercado pecuário tem cenários próprios de negociação, mas com grande influência dos principais importadores e do preço internacional, como a China no caso da carne bovina). Diariamente, contamos com entrevista de um analista de mercado agrícola ou pecuário para pontuar o fechamento e tendência”.
A professora Filomena Salemme acrescenta que os podcasts podem alavancar o conteúdo e a audiência de um veículo de comunicação de várias maneiras. Ela cita algumas: “Os podcasts podem alavancar o conteúdo e a audiência primeiro porque podem ampliar e diversificar a oferta no formato ,de oferecer o conteúdo, como entrevistas, debates ou histórias em narrativas storytelling e com isto alcançar novos públicos; além disso, são mídias segmentas e podem ser produzidos especificamente para aquele público-alvo. O áudio oferece uma experiência mais íntima e pessoal com o ouvinte o que provoca um maior engajamento. Outro fator seria o poder de consumir o conteúdo em qualquer lugar e a qualquer momento e ainda realizando várias tarefas como no trânsito, transporte público, etc. Os podcast podem ainda oferecer novas formas de monetização para um veículo de comunicação. Como patrocínio, parcerias, ou ainda os modelos de assinatura”.
Conteúdos de vários formatos
Andressa complementa dizendo que “os podcasts são uma grande oportunidade de gerar conteúdo não apenas para um único formato, mas a partir de uma gravação, a equipe consegue extrair cortes que engajam muito nas redes sociais. Principalmente se o conteúdo for especializado. Uma das melhores audiências que temos hoje são em reels e TikTok, então conseguimos alcançar um maior numero de pessoas para, consequentemente, entregar outros conteúdos, como matérias de site e eventos”.
“Em minha experiência”, opina Fabiano Reis, “percebo que o ouvinte tem uma ação mais ativa em torno do conteúdo. Como exemplo, destaco nosso programa de TV “AgriculturaBR” e o podcast “Agrodinheiro” . São como irmãos eu diria, com muitas semelhanças e compartilhamento de conteúdo. O programa de TV tem hora para entrar e, com isso, demanda um ritual do telespectador para acompanhar as informações do andamento do mercado. No podcast há uma ação mais ativa. Quem consome é avisado ou acessa por links e tem o controle total do que quer saber dentro do podcast. Observo que nosso podcast é bastante ‘perecível’ muitas vezes, afinal, os mercados agrícola e financeiro voltam com suas operações no outro dia (quase sempre). O podcast permite expandir entendimentos que são relevantes para a existência competitiva do setor agro, como a redução de impactos ambientais, melhor gestão de defensivos para reduzir custos e impactos, adoção de fertilizantes existentes na localidade na qual atua, uso de bioinsumos e biocombatentes nas lavouras. Agrega agilidade ao posicionamento de marca e traz renovação de audiência. O retorno do público mostra gente com mais idade na TV e com perfil de decisão nos negócios e mais jovens no podcast”.
Como começar
Não é preciso muita estrutura nem investimento alto para começar com podcasts. Andressa lembra que evitaram gastos excessivos. Investimos em câmeras, mesa de áudio e vídeo, computador e microfones. Para o cenário desenvolvemos a partir do que já tínhamos de espaço na redação, criamos uma parede móvel que pode ser movida para diferentes ambientes e lugares.
“Em nossa realidade”, conta Fabiano, optamos por ter um podcast distinto, no aspecto de plástica, de um programa de TV (apenas áudio). É mais ‘conversado’. Apesar de haver estúdios disponíveis, utilizamos uma sala de gravação de áudio (locuções da TV) o sistema de Vmix para gravação de entrevistados, microfones que são utilizados no estúdio e uma edição simples realizada dentro da própria redação. No processo de elaboração e finalização do podcast temos dois profissionais envolvidos eu e a colega que edita, finaliza e publica (Elaine Silva). Indiretamente, colegas da produção do programa de TV AgriculturaBR. atuam também no podcast”.
Além da estrutura física, Filomena ensina que a linguagem dos podcasts é adaptada ao formato de áudio, levando em consideração que os ouvintes não têm o suporte visual presente em outros meios de comunicação, como texto ou vídeo. Portanto, a linguagem deve ser direta, descritiva para transmitir a informação e fazer o ouvinte imaginar a cena que está sendo contada. “A diferença entre o Rádio e o Podcast está na forma de consumo do áudio. No rádio o consumo é imediato ao vivo o que requer informações mais curtas e diretas, já no podcast os episódios podem ser mais longos, uma vez que o ouvinte, não precisa consumir online e sim por demanda e tem a opção de voltar toda vez que não necessitar para entender melhor o que está sendo contado”.
Marcas entram no mercado
O podcast conquistou cada vez mais espaço e interesse do público e das marcas nos últimos anos. Cerca de 81,4% das pessoas que trabalham com podcast afirmam que o principal retorno do investimento no formato é o fortalecimento de marca, de acordo pesquisa da Agência de Notícias Dino, que colheu 1100 respostas em 2022. Além disso, 51% dos respondentes que ainda não atuam com podcasts pretendem investir nesse formato.
Com 20 anos de experiência no setor de áudio, Marcio Brant, CEO e fundador da produtora Wepod, uma das maiores no setor corporativo, bate na tecla de como as marcas podem utilizar o podcast a seu favor como ferramenta de engajamento e criação de comunidade digital.
Brant aconselha as marcas a produzir seu próprio conteúdo. E escolher um influenciador interno, dentro da própria empresa, para participar do processo. “A empresa tem um grande ecossistema de conteúdo”, defende. Sua empresa já desenvolveu projetos e conectou o público com diversas marcas como MRV, Anglo American, Sesc, iFood, Sebrae, Grupo Pardini e entre outras.
“Qualquer pessoa ouve um podcast ou conhece alguém que ouve. Essa mídia não tem nada de nova, foi lançada em 2007 e as pessoas tomaram gosto, virou trends, um canal de comunicação muito acessível, pode ser ouvido numa caminhada, na academia, em momento de relax, no trânsito, etc.
O podcast corporativo, destaca Brant, ajuda na criação de comunidades, e a trabalhar a autoridade da empresa. Fortalece o branding e a marca empregadora. A questão da grande audiência não é o foco, segundo o especialistas, por se tratar de um produto de nicho, que tem grande longevidade.
Segundo Walter Romano, gestor e Brand Publishing da MRV, “Desenvolvemos nossos podcasts como propriedades intelectuais da marca, cuidando para que não sejam autorreferentes e que estejam conectados a temáticas de interesse de nossas comunidades. A periodicidade de veiculação de novos episódios de cada podcast é semanal”.
A estratégia de negócios com o podcast também é destacado pelo gestor: “Temos convicção que uma organização que é líder em seu segmento de atuação deve promover conversas relevantes que contribuem para o desenvolvimento de seu ecossistema de negócios. Nossos podcasts têm o papel de estabelecer conexão direta da marca com nossos públicos, migrando de uma visão clássica de audiência para um olhar mais contemporâneo de construção de comunidades. Com isso, construímos espaços que oferecem conhecimento, entretenimento e visibilidade para diferentes personagens que participam desse processo editorial. Com o Virando a Chave, buscamos impulsionar a comunidade de corretores de imóveis, que são uma peça-chave do mercado imobiliário e que estão sempre em busca de desenvolvimento. Com o Sonhar & Morar, contamos histórias reais vividas na nossa comunidade de milhares de clientes que já realizaram o sonho da conquista do próprio lar. E com o Habitability, convidamos a sociedade a refletir sobre o futuro do habitar, sempre atentos a temas quentes como inovação, ESG e a dinâmica de evolução do mercado. Todas essas iniciativas estão alinhadas à visão estratégica e ao posicionamento de MRV&CO, em que acreditamos que o melhor jeito de prever o futuro, é construir o futuro. E isso vale também para nossas frentes de conteúdo”.
Usando o velho e bom email
No painel “Delivery de conteúdo” participaram Eduardo Micheletto, diretor na Micheletto Comunicação; Luciana Pianaro, publisher e CEO da Vida Simples; e Márcia Miranda, CEO da Simbiose Conteúdo e consultora em Comunicação da Aner.
A Vida Simples possui revista impressa e portal e vive basicamente venda em bancas e assinaturas (do exemplar físico e digital) e utiliza muito as newsletters “para estar mais próximos do nosso público”, explica Luciana, revelando que suas news tem 70 mil assinantes entre pagantes e não pagantes. “É uma forma de estarmos presentes o tempo todo com nossos leitores, lembrando de nossos conteúdos, fidelizando e melhorando a audiência no site, e com essa última ação podemos vender outros projetos”. As newsletters, portanto, foi um caminho que a empresa encontrou para fazer da distribuição de conteúdo e ainda produzem newsletters especiais para os assinantes.
“Esse foi o modelo de negócios adotado pelo jornal News York Times”, compara Micheletto e deverá ser uma tendência para jornais e revistas aqui no país.
É importante que você se veja como produtor de conteúdo e empresário, em também monetizar”, complementa Luciana, lembrando que a inteligência artificial e criação de conteúdo na internet aumentou a competição, ma sempre terá quem pague por bons conteúdos”. No Vida Simples existe muito conteúdo gratuito e também outros que tem que clicar e pagar (R$ 17,90 por mês) para ler um conteúdo mais elaborado. E o mercado, assim, vai educando e acostumando o leitor a pagar algo.
Até o publico da ANER, formado por editores e publishers precisa de uma informação especializada, nichada e localizada, segundo Márcia, informado que a newsletter “caiu como uma chave para uma boa integração de conteúdos, porque fazemos uma curadoria bem grande em vários sites nacionais e internacionais com temas como novas tecnologias, novas ferramentas, empreendedorismo, noticiário referente a parte jurídica, legislação relacionada a jornalismo, material do legislativo, entidades de revistas internacionais, e com isso criamos uma mobilização maior para os associados”. A Newsletter da ANER circula gratuitamente por email, WhatsApp, Telegram, no LinkedIn. E por outro lado, continua a jornalista, a newsletter permite conhecer quem está acessando esse tipo de conteúdo. “As ferramentas de envio e disparo tem toda uma base de dados que se sabe quantas pessoas clicaram nos conteúdos, os temas que estão com maior interesse, e assim começamos a conhecer melhor nosso público”.
“Nós utilizamos a newsletter para trazer mais engajamento nos portais de notícias”, diz, por sua vez, Micheletto. “Fazemos uma lista de transmissão e enviamos para os grupos. Assim, as vezes as pessoas não tem tempo de ler durante o dia e abre a news em horários de maior conveniência. E também porque existe um volume muito grande de informações na internet e não existe tempo para selecionar tudo. A newsletter direciona o leitor e de alguns anos para cá a segmentação tomou conta do mercado e fez com que os veículos tivessem uma identidade maior”. Ele trabalha com vários jornais de bairro em São Paulo e faz um pente fino para atrair o leitor local. “E os comentários são instantâneos em nossas redes sociais o que ajuda a conhecer melhor nosso público”. Suas redes sociais passaram de 6 mil acessos para 60 mil, chegando a ter picos do dobro desse número.
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