No setor que dá sustentação à economia brasileira, são as pessoas os ativos mais preciosos das instituições financeiras. Do trabalhador ao grande investidor, o cliente sempre ocupou a posição de protagonista, sendo alvo de toda e qualquer estratégia de comunicação. Não que isto tenha mudado, mas a realidade é que os colaboradores compartilham do mesmo protagonismo, como peças fundamentais de uma complicada cadeia financeira – que começa neles e termina no atendimento ao cliente. Por isso, é mais do que necessário que a comunicação interna esteja no centro das ações corporativas.
Domitila Carbonari, gerente de Comunicação Interna da B3, a Bolsa de Valores brasileira, uma das principais empresas de infraestrutura de mercado financeiro do mundo, acredita que as companhias entenderam que é importante manter seus colaboradores bem-informados sobre suas estratégias e o quanto isso impacta no engajamento. A consequência desse trabalho, segundo ela, afeta diretamente a produtividade, os resultados e, por consequência, a qualidade do atendimento.
Nesse sentido, a comunicação interna é o que conecta verdadeiramente o funcionário ao propósito da companhia. Um exemplo disso é a cartilha “Jeito B3 de atender” que funciona como direcionadora de atitudes e comportamentos. “Ela nos ajuda a expressar a nossa causa, nossos valores e a garantir coerência entre o que falamos e o que fazemos. A comunicação interna, além de fornecer conteúdos que mantém as pessoas atualizadas sobre a companhia, também ajuda a fortalecer essas estratégias”, pontua Domitila.
Em um banco 100% digital como o Will Bank, com quatro milhões de clientes no país e cerca de 1,3 mil funcionários, o desafio é semelhante. A comunicação com os colaboradores, para Gustavo Ferreira, da comunicação interna do banco, é fundamental para aprimorar a experiência do cliente e promover uma cultura de serviço na empresa. “Uma equipe bem informada e engajada é um ativo valioso para oferecer um atendimento de qualidade e estabelecer relacionamentos sólidos com os clientes”, frisa. Segundo ele, a relação colaborador, empresa e cliente está interconectada num ciclo contínuo de interdependência e melhorias. “Buscamos atender às necessidades dos clientes, enquanto os colaboradores desempenham um papel crucial no atendimento ao cliente”, sintetiza Gustavo.
Empenho e sinergia na comunicação interna
Se promover uma comunicação acolhedora, clara e acessível já é um desafio para qualquer empresa, imagine isso em um setor cujo negócio é naturalmente mais complexo. E na B3, com milhares de ativos sendo negociados em tempo real, os obstáculos são ainda maiores. “No momento, por exemplo, estamos passando por um processo de evolução de cultura e diversificação de negócios que precisa estar claro para todas as pessoas. Além disso, temos algumas particularidades, como um negócio complexo que impacta o mercado financeiro e, consequentemente, toda a sociedade. Isso exige um esforço adicional de comunicação”, reflete Domitila.
Esse empenho tem tudo a ver com a cultura da companhia, que tem como foco as pessoas. São quase 2,9 mil funcionários contribuindo diariamente, de alguma forma, para o funcionamento do maior balcão de negócios do país. E para que todos estejam alinhados, do backoffice até a linha de frente, o RH e a comunicação interna precisam falar a mesma língua. “Na B3, a área de Pessoas é um dos principais clientes da comunicação interna. Temos muita sinergia e trabalhamos em colaboração em muitos projetos.”
Como forma de dar sustentação a esse intrincado mercado financeiro em que a média de negócios realizados por dia chega a quase R$ 4 milhões (dados de 2022), a B3 investe em tecnologia, garantindo que seus canais internos alcancem 100% de seus colaboradores. “Como todos os funcionários têm acesso ao computador, o nosso principal canal de comunicação é uma intranet colaborativa. Ela funciona como um hub de conteúdo, com área de notícias, páginas institucionais, acesso a documentos e sistemas, além de ter uma rede social colaborativa, onde todos participam com o compartilhamento de conteúdo. Além disso, temos um boletim semanal que dá visibilidade a tudo o que é mais importante”, explica a gerente de Comunicação Interna da B3.
Ações como essas, que geram engajamento, feedback e estimulam o envolvimento dos colaboradores com a marca, são essenciais para qualquer empresa, aponta Gustavo Ferreira, do Will Bank. Além disso, a comunicação interna é um trabalho contínuo do qual todos fazem parte. “Isso fortalece a imagem da empresa, constrói confiança e impulsiona o sucesso no mercado”, explica. “É uma responsabilidade de toda a organização.”
Diálogo no tom certo
A dinâmica do setor financeiro, mais inflamada, faz com que esse olhar para dentro seja imprescindível para um clima organizacional positivo. Não à toa, a comunicação interna na B3, resume Domitila Carbonari, é “colaborativa, participativa, próxima, divertida e atualizada”. Esse tom mais “leve” é um contraponto valioso para o colaborador, que se vê cercado de iniciativas voltadas ao seu bem-estar. “A B3 evoluiu muito nos últimos anos e hoje é uma companhia muito mais aberta, colaborativa, jovem e flexível. A nossa comunicação interna apenas reflete a nossa cultura. Um exemplo é o programa interno chamado ‘Equilíbrio B3’, que propicia aos nossos funcionários qualidade de vida e bem-estar. Na comunicação interna, estamos sempre com uma agenda de conteúdo, ações e eventos para promover especificamente este programa”, cita a gerente de comunicação interna.
Assim como na B3, a abordagem do Will Bank é mais informal com seu público interno, considerando sua vocação tecnológica e o perfil da marca. Para além das tecnicidades do setor financeiro como um todo, o banco digital procura uma linguagem mais educativa e simples na hora de se expressar. “Acredito que as fintechs (abreviação para financial technology) têm mais liberdade para adotar uma abordagem descontraída com seus colaboradores”, pontua Gustavo.
Comunicação com colaboradores é coisa séria no mercado financeiro
Uma empresa pode performar de forma arrasadora no mercado e ter valores muito sólidos, mas nada disso será levado a sério pelo colaborador sem o apoio da liderança. O êxito da comunicação interna no mercado financeiro também depende da atuação de gestores e CEOs. Na B3, há programas internos que aproximam os funcionários da alta liderança, como cafés da manhã, encontros e visitas a áreas específicas. No caso do Will Bank, os rituais e alinhamentos internos incluem uma reunião mensal fixa com o CEO como forma de proporcionar “transparência” em relação a metas, produtos e acontecimentos relevantes para toda a organização.
Como forma de fortalecer o vínculo com os colaboradores, o engajamento na B3 também acontece pela atuação positiva dos influenciadores internos. Para Domitila, o que move a empresa é a preocupação em manter uma comunicação mais inclusiva. “Um dos destaques é a existência de um grupo de influenciadores internos, que tem como missão dar mais amplitude aos assuntos institucionais da B3. Com a criação desse grupo, aumentamos em 50% o nosso engajamento na intranet em 2022”, conta a gerente de comunicação interna.
Embora o Will não tenha atualmente um programa de engajamento de influencers em andamento, a experiência já movimentou a empresa no passado. O “Willfluencer” foi um projeto interno que incentivou os colaboradores a criar conteúdo para o TikTok. “Embora tenha sido pontual, o reconhecimento concedido ao projeto foi estendido a todas as pessoas que contribuíram de alguma forma para a organização, seja através da condução de projetos, apresentação de palestras ou sendo uma referência em nossa cultura”, relata o representante do Will Bank.
Superando crises com transparência e estratégia
É durante as crises financeiras que boas experiências como essas mostram seus verdadeiros resultados. Quando a comunicação com o colaborador é bem alicerçada, não há oscilação no dólar que anule essa conexão. Num setor como o financeiro, em que o mercado aflige diretamente a saúde da empresa, é preciso ser transparente para não naufragar. A resposta tem que ser no tempo certo e com a transparência que a situação exige.
Gustavo conta que as crises mercadológicas são pautas constantes dentro do time de Estratégia da empresa, que também faz parte da estrutura de Pessoas e Cultura, o RH do Will Bank. “Essas crises são gerenciadas por meio de conversas direcionadas pelas lideranças de cada equipe e, depois, desdobradas dentro dos times. Além disso, valorizamos a transparência em relação ao bem-estar dos colaboradores, sendo francos sobre os desafios que estamos enfrentando e dando visibilidade à mudança de rota, quando necessário”, relata. Domitila, da B3, resume bem o desafio da comunicação interna: a estratégia é manter as pessoas sempre bem-informadas, principalmente em momentos de crise.
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