Por Marcela Porto
A reputação sempre foi considerada um ativo importante, seja no universo corporativo, seja na individualidade de cada pessoa. Sabemos que se leva uma vida para construir uma imagem positiva, e toda essa conquista pode ser destruída em pouco tempo.
Se essa frase já era aplicada no final do século passado, quando a internet ainda era restrita e as redes sociais ainda engatinhavam no exterior, imagine agora, em um mundo no qual uma informação pode atingir um número enorme de pessoas e ser disseminada em segundos. E, o que é ainda mais sensível, em uma era na qual a sociedade é impactada pela polarização, debates sociais e alto nível de crítica. Ou, como dizem os mais jovens, na lacração e na cultura do cancelamento, aliadas ao baixo interesse em dialogar por parte de pessoas com opiniões discordantes.
É dentro deste cenário, mais desafiador do que nunca, que nós precisamos construir e gerir reputações. Ou seja, nós temos que trabalhar as percepções que os públicos têm sobre a marca, usando como alicerce valores, propósitos, ações e, também, a forma como todas as iniciativas e ações são divulgadas. Na prática, a área de comunicação assume o papel de regente de uma grande orquestra dentro das organizações, no qual o risco de influências externas é crescente.
A sensibilidade de temas, antes não tão discutidos, também é um fator a ser considerado. Nos dias de hoje, a reputação está sujeita a crises a qualquer momento, até em razão de atitudes de colaboradores e colaboradoras, independentemente do seu nível hierárquico. A necessidade de engajar os diversos públicos de relacionamento em temas de interesse, com qualidade, de forma a ter esses parceiros como aliados na construção dessa reputação e/ou na capacidade de alcançar resultados de longo prazo, também é um desafio.
A solução para essa complexa equação está na capacidade de mantermos um diálogo franco e aberto, pautado na transparência, e que se estabeleça a partir do reconhecimento de pontos a serem trabalhados e da busca pelo aprimoramento constante.
Mas não é só isso. Esse trabalho precisa estar respaldado em práticas consistentes, pois a construção de uma reputação não pode ser amparada ou mantida apenas em promessas ou narrativas.
Reputação na diversidade dos stakeholders
Entre os diversos stakeholders, um merece atenção especial: os(as) colaboradores(as). A comunicação com esse público é fundamental para a credibilidade da companhia e, assim como as demais audiências, precisa ser adaptada. É preciso olhar para dentro de casa para garantir que a reputação construída seja duradoura.
Por acreditarmos na força dessa engrenagem, temos uma forte atuação na comunicação com o público interno, uma prática que conferiu à Suzano um duplo reconhecimento no pioneiro Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Colaboradores, promovido pelas Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação.
A abordagem com o público interno, assim como com qualquer outro grupo de relacionamento, deve ser feita de forma cuidadosa e planejada. Para que essa via de mão dupla seja bem-sucedida, tendo como pilar a credibilidade e a capacidade de conexão, a liderança da empresa desempenha um papel fundamental. Ela deve ser a maior embaixadora do propósito da empresa, incorporando seus valores e princípios em suas ações e decisões diárias.
Ainda quando pensamos na importância do público interno, como apenas um dentre os muitos stakeholders de uma empresa, é notório o quanto a comunicação tem ganhado evidência nos últimos anos, sobretudo nos anos recentes desde o início da pandemia. Uma tarefa que vai da atração de talentos ou de impulsionamento de negócios até a capacidade de engajar também a alta liderança e os conselhos de administração na agenda reputacional.
Afinal, nessa nova era, a imagem da companhia, boa ou ruim, pode ser percebida nas conversas com a esfera pública, com a academia ou com parceiros, vivenciada nas relações diárias com investidores, clientes ou consumidores, escancarada nas redes sociais ou em veículos de comunicação ou pode estar circulando nos corredores dentro da própria empresa. E o preço de uma eventual fragilidade, em qualquer um desses ambientes, pode ser a origem de uma rápida, inesperada e indesejada mudança de percepção. É assim que vivemos agora a reputação nos novos tempos.
Marcela Porto, é diretora de Comunicação e Sustentabilidade da Suzano
