Por: Daniela Valverde
Criar momentos relevantes e que contribuam para alavancar a reputação da companhia — essa é a premissa que deve guiar as comunicações corporativas no mundo atual. Para isso, devemos ser estratégicos ao pensar em como usar as oportunidades dentro da empresa para gerar mais do histórias. Devemos desenvolver iniciativas pertinentes, atreladas ao propósito da empresa e, desta forma criar um cenário propício para que a comunicação que inspire, engaje e conecte com os públicos de interesse.
Sabemos que reputação não se cria do dia para noite: é um indicador pautado por confiança e que demanda tempo, dedicação e transparência para construir. Afinal, ela é a soma dos resultados das ações coerentes da companhia e das narrativas que contamos. Para mim, a reputação representa o ativo intangível mais importante que uma companhia pode ter. E, por ser validada por muitos stakeholders — sejam colaboradores, parceiros, consumidores, concorrentes, entre outros — é chave para que cada vez mais as empresas tenham uma comunicação clara, aberta e transversal com esses públicos.
E a reputação está cada vez mais alinhada às iniciativas de ESG das empresas. Estudos têm demonstrado que as companhias que melhor traduzem seus valores corporativos por meio de iniciativas atreladas à ESG, conquistam, consequentemente, melhores indicadores de confiança diante de seus stakeholders. Nossa estrutura em comunicação está ligada aos nossos propósitos: “Refrescar o mundo e fazer a diferença”. O primeiro está relacionado a toda a comunicação com produtos e nossas diversas marcas. Já “fazer a diferença” implica em todas as iniciativas de ESG da empresa, que estão divididas em três pilares principais, priorizados devido à relação com a natureza de nosso negócio: gestão de resíduos, preservação e acesso à água e empoderamento econômico.
Em 2022, a Coca-Cola celebrou 80 anos de história em três países da região latino-americana: Brasil, Argentina e Bolívia. Além de ser um marco importante para o negócio da empresa, foi um momento para inspirar e reforçar a visão de como a companhia entende que pode impactar positivamente a sociedade. Aproveitamos a oportunidade para fazer uma integração estratégica da comunicação, de ponta a ponta. Desenvolvemos um conceito criativo e narrativa única aplicados aos três países, sem perder de vista suas peculiaridades para que o material funcionasse localmente.
Lembramos aos consumidores e stakeholders nossa participação em suas vidas e de suas famílias. Falamos sobre o impacto da empresa nos últimos 80 anos e, também, compartilhamos nossos desejos para o futuro. A proposta para nós era clara: celebrar nossa história, mas de uma forma diferente — construindo o amanhã a partir de ações que pudessem ser iniciadas no agora. Por isso fez sentido trabalhar com iniciativas locais de empoderamento socioeconômico da companhia que impactassem o futuro das regiões onde operamos. E então iniciamos uma comunicação para inspirar, apoiar a comunidade e construir uma rede de impacto positivo, conhecimento e crescimento.
Outro aspecto interessante foi construir uma comunicação 360°, com diversas ferramentas de ação e que engajasse nossos diferentes stakeholders com iniciativas específicas para cada público: consumidores, fabricantes, imprensa, clientes e colaboradores. Não foi uma tarefa fácil, especialmente quando falamos de três países, com culturas, hábitos e necessidades diferentes. Mas esta foi uma experiência que nos ensinou que é possível, e ainda nos trouxe um resultado incrível.
A Coca-Cola é uma empresa que tem passado de geração em geração conseguindo manter esse histórico de carinho entre os públicos. Atualmente estamos vendo stakeholders cada vez mais diversos, com dinâmicas de comportamento que mudam a cada dia — e é aqui onde a comunicação faz a diferença. Dentro do nosso trabalho, temos o poder de sermos agentes de transformação, atuando para empoderar diversas audiências que estão constantemente escutando o que falamos e como agimos. Por isso iniciei esse texto falando sobre a construção de reputação, e finalizo reforçando: a comunicação é uma ferramenta poderosíssima e por isso devemos ter o compromisso de criar espaços de discussão reais que tragam uma nova perspectiva nova sobre o que podemos fazer como sociedade, empresa e indústria.
Daniela Valverde é Head de comunicação da Coca-Cola Brasil e Cone Sul
