Os atletas, principalmente de futebol, costumam ir para o universo dos creators apenas no fim de carreira, até devido a imposições dos contratos com os clubes e de quem detém o direito de suas imagens. Exceto, claro, jogadores que já estavam nas mídias sociais com suas páginas patrocinadas e monetizadas, o que é raro.
Entre especialistas de marketing digital ligados ao esporte, as organizações esportivas, atletas, marcas, comunicadores, torcedores e demais stakeholders da indústria do futebol podem construir e aproveitar plataformas de comunicação digital com alcance, audiência, eficácia e rentabilidade. Isso porque, o modelo de marketing o futebol está sendo modificado, conforme explica Pedro Trengrouse, advogado, professor e coordenador acadêmico do curso de Aperfeiçoamento em Gestão de Esportes a Fundação Getúlio Vargas (FGV): “Existe uma mudança em andamento do modelo e negócio do esporte. Que sempre se baseou, nos últimos anos, a compra por parte das TVs os direitos para transmitir os eventos esportivos. Assim, a TV recorre aos anunciantes para buscar o dinheiro para pagar esse custo. Se os anunciantes estão migrando para a internet, onde o volume de publicidade está maior que nas mídias tradicionais, vai faltar dinheiro para a compra desses direitos”.
Mídia espontânea
Por outro lado, “cada atleta possui um smartphone na mão com a possibilidade de conseguir mídia espontânea naturalmente, se dominar os meios digitais, e aí participar de um potencial de negócios muito maior do que imagina”, recomenda Trengrouse. E cita os casos dos jogadores Cristiano Ronaldo e Messi. que tem mais seguidores nas redes sociais do que todos os clubes onde já jogaram. Conseguiram mobilizar muito mais a atenção dos torcedores do que as estratégias de marketing dos clubes, baseadas em coletivas à imprensa, entrevista com jornalistas e outras ações promocionais. “É um fenômeno de nossa geração e o potencial de todo atleta nas redes sociais, fica obrigatório mara muitos deles apenas quando terminam a carreira no esporte”, avalia o professor. Nada que vá contra os interesses dos clubes. “Os clubes tem os direitos dos atletas e também nas redes sociais e podem usar isso para benefício de ambos”, recomenda.
Um caso de atleta influenciador, em atividade, é o de Neymar, citado pela jornalista Mariucha Moneró, estrategista esportiva, que faz a pergunta reflexiva: “Qual a persona e maior sucesso e Neymar? A persona esportiva, a persona pessoal ou a persona digital? Ele perdeu mais uma Copa do Mundo, não foi eleito o melhor jogador, e não foi o herói da seleção brasileira em Dubai” E lembra seu inicio no futebol: “Quando ele já era uma promessa no esporte, ainda jogando pelo Santos, enriqueceu rápido. As entrevistas do Neymar, como atleta, rendem pouco jornalisticamente, ele não se aprofunda nas respostas, não surpreende, não se revela; mas tem uma capacidade extraordinária de se comunicar nas redes, onde é mais autentico, quando faz dancinha, se diverte com amigos, faz piadas, está sendo o que ele é e tem uma audiência incrível. É sua maior persona, mais do que sua persona esportiva, e a própria persona financeira. O que isso não pode elevar um atleta para construir sua marca nas redes sociais?”. Ela tem certeza que uma Copa do Mundo terá mais sucesso de público se tiver atletas altamente digitais. “Entidades do futebol e do esporte em geral precisam entender isso e investir na capacitação digital dos atletas”. Muitos já fazem isso de form intuitiva e tem sucesso, mas a jornalistas diz que atletas menos conhecidos poderiam catapultar a carreira logo se dominasse a tecnologia, aprendesse como funciona o digital e se capacitasse em educação para saber da história do futebol e ter cuidado com erros de exposição de imagem que comprometem a reputação”.
Conhecimentos em comunicação
O problema é que o atleta costuma largar os estudos quando a carreira começa a deslanchar, e a falta de conhecimentos em geral, e a falta de uma equipe especializada para assessora-lo no digital, que só acontece quando se torna famoso, pode travar a influencia do atleta.
“Quando o atleta conhece a comunicação, sua carreira é potencializada”, reconhece Felipe Oliva, cofundador e CEO da Squid, agencia que atua com influenciadores. ” O ambiente é dinâmico, pode mudar daqui a três meses, pode surgir outra rede social e o atleta não pode ter o foco em acompanhar isso. Sem contar com a questão de sua saúde mental…. ele tem que ter essa assessoria para catapultar na carreira”. O Real Madri, segundo Oliva quando contrata um jogador, ja faz um contrato para o clube ter um percentual dos contratos de patrocínios pessoais do atleta, incluindo a monetização e patrocínio nas redes sociais. “Esse contrato permite uma relação mais justa entre ambos. Mas é uma evolução que não chegou no Brasil”, critica.
“O esporte é um espetáculo, e o atleta é o centro do negócio”, opina Mariucha. E o entretenimento é a grande indústria do engajamento. “Quem pode ativar a base de fãs? O atleta, e todo ecossistema esportivo ganha com isso”. O atleta e feito de talento e perseverança, mas a jornalista inclui que a habilidade extra campo mais importante é a da comunicação. Ele precisa saber se comunicar. “A habilidade de comunicação é, para o atleta, uma exigência maior do que para o CEO de uma empresa”. E dentro a formação do atleta, por parte dos clubes, falta essa capacitação. “Subestimar o poder da comunicação na vida do atleta é impedir que ele vá muito além”, complementa.
Um exemplo de atleta engajado e preparado social e culturalmente, apontado pela influenciadora Rafaella Kalimann, é Richarlison, que se destacou na última Copa do Mundo por manifestar opiniões sobre conjuntura social: “Ele tinha conteúdo. Tinha entrevistas antes boas, posicionamentos, clareza nas palavras… atleta não é só o que ele oferece em campo, ele é um cidadão, tem a exposição, fama, sucesso, que para muitos é importante, mas precisa acionar a busca pelo conhecimento, para não ser limitado”.
“Influencia é o poder de quem influencia, vai além da marca, tem a responsabilidade de impactar o bem, a vida das pessoas”, defende Oliva. “Precisamoss ter essa consciência, o que está sendo colocado nas redes influencia a vida das pessoas, e pode influenciar para melhor. Não é só uma questão comercial”, complementa o CEO a Squid.
O paradigma Pelé, rei no mundo analógico
Será que o Pelé, que não ganhou muito direito durante sua carreira no Santos, e só bombou financeiramente explorando sua imagem depois de sair do campo, teria ainda mais projeção do que teve mundialmente? Ele não utilizou as redes sociais para proliferar sua imagem, mas se tornou o atleta mais conhecido do mundo em todos os tempos.
“Pelé foi o grande influenciador no mundo analógico”, responde a jornalista Mariucha, que foi gerente do Comitê Olímpico Brasileiro quando Pelé foi ministro dos Esportes [entre 1005 e 98 na gestão Fernando Henrique Cardoso], e, antes disso, trabalhou em Copas do Mundo, Jogos Olímpicos, F-1 e as mais importantes competições mundiais, cobrindo eventos para veículos de comunicação. Foi a primeira repórter de um jornal brasileiro a cobrir uma Copa do Mundo de Futebol. Mariucha conheceu Pelé pessoalmente e testemunhou como ele era o centro das atenções em qualquer lugar que passasse, em todo o planeta. Como reforça Trengrouse, “Pelé foi a pessoa mais conhecida do mundo, parava o transito em qualquer lugar, sem que houvesse internet quando ele jogou”.
Outra experiência com Pelé, que não envolveu a presença do ídolo pessoalmente, só o fato e ser brasileira, foi testemunhada pela influenciadora Rafaella Kalimann, que atua no ramo da moda e ganhou ainda mais notoriedade por participar do Big Brother Brasil 20, da Rede Globo: “Sou voluntária em uma ação humanitária em Moçambique (é embaixadora, a ONG Missão África), fui lá pela primeira vez em 2017, antes do boom das mídias sociais, numa comunidade isolada onde demoramos 17 horas para chegar de ônibus. Lá, uma criança apareceu com uma bola de futebol cheia de retalhos e com uma camiseta do Santos FC. Isso chamou a minha atenção, tirei foto e postei nas redes na época. Quando peguei no celular depois, percebi na minha rede social que aquilo tinha tomado uma proporção internacional. O Santos pegou aquela foto, e sabemos que o clube tem uma história na África, onde parou uma guerra para a população local ver uma partida com o Pelé em 1951. Representantes do Santos foram até lá, levaram atletas e transformaram a vida daquela comunidade; construíram escolas, campos para as crianças jogar, entraram em campo com a logo da Missão África, e entendi que nunca foi só futebol. Esporte tem isso”.
