Empresas são responsáveis por tornar o mundo melhor para 90% dos consumidores, aponta pesquisa mundial da Salesforce, companhia de gestão de relacionamento. Outro estudo, da empresa de consultoria de gestão Accenture, revela que empresas comprometidas com a inclusão são 11 vezes mais inovadoras e têm colaboradores seis vezes mais criativos. Tais iniciativas são importantes porque ajudam as marcas a alcançarem novos públicos, como também relacionamentos mais fiéis e duradouros com os consumidores já existentes. Sem contar com a melhoria do clima e engajamento com os públicos internos.
Essa imagem positiva do setor corporativo se deve, principalmente, pelas ações eficazes de diversidade e inclusão, que tornaram o ambiente empresariam mais acessível, democrático e sem preconceitos. Isso inclui programas para mulheres, grupos com pautas raciais e étnicas, pessoas com deficiências físicas, indivíduos multiculturais e principalmente o grupo LGBTQI+.
“A abordagem leva em conta aspectos de inclusão e representatividade destes grupos, fugindo do capacitismo institucionalizado na sociedade e de uma abordagem que usualmente ficava limitada ao cumprimento de cotas exigidas por lei, que ainda é adotada na maioria das organizações”, explica o consultor responsável pela WSI no Rio de Janeiro, Marcelo Herskovits.
O marketing inclusivo, por sua vez, é uma estratégia que cria campanhas, anúncios e conteúdos que se comunicam com todos os indivíduos, não importando a idade, o gênero, a etnia ou a situação socioeconômica. “O marketing inclusivo é vantajoso tanto para a organização quanto para o cliente. Para os empreendimentos, um público mais amplo resulta em campanhas que atingem mais clientes em potencial e cria uma visibilidade positiva para a marca. Os clientes sentem-se representados e valorizados”, opina Amanda Tassi Braga, analista de Customer Success e Relações Públicas,
“O marketing inclusivo é incrivelmente importante para se adotar. Se você não estiver usando, suas campanhas de marketing correm o risco de dar errado e levar críticas sociais”, alerta Amanda. O marketing inclusivo é, em sua opinião, uma estratégia que cria campanhas, anúncios e conteúdos que se comunicam com todos os indivíduos, não importando a idade, o gênero, a etnia ou a situação socioeconômica.
“Ao criar as suas personas, você deve considerar todos os aspectos da sociedade em sua volta, deixando de lado arquétipos fictícios e artificiais. Isso quer dizer que é necessário ter uma audiência diversificada, com perspectivas variadas”, detalha a especialista. .
Os profissionais de marketing inclusivo entendem que seu trabalho é considerar o impacto de suas falas, não apenas a intenção. O fato de você não ter intenção de ofender ninguém com seu anúncio, sua cópia, painel ou produto só para homens, héteros, brancos e de classe média não diminui o impacto que ele tem sobre as pessoas que ele deturpa, exclui ou é hostil.
Algumas tentativas fracassadas
Amanda lembra de duas campanhas que foram infelizes: O Facebook, em agosto de 2015, em uma tentativa de celebrar o sufrágio feminino nos Estados Unidos, publicou um gráfico comemorativo com mulheres de várias origens raciais e uma faixa que dizia: “Em 26 de agosto de 1920, as mulheres conseguiram o direito de votar nos EUA”. O problema é que nem todas as mulheres conseguiram o direito de votar em 1920. Apenas as mulheres brancas.
Outro case famoso de cuidados que devem ser tomado com o tema, foi o anúncio da Dove, de 2017. A marca de cuidados pessoais e beleza enfrentou críticas por uma campanha de sabonete que, ironicamente, procurou destacar a diversidade racial e a inclusão. Dove publicou um pequeno GIF que incluía três mulheres retirando a camisa para revelar a próxima pessoa. Quando vistas como uma imagem parada, os consumidores enxergam apenas uma mulher negra tirando a camisa marrom para revelar uma mulher branca, vestida toda de branco. O público foi rápido em denunciar o anúncio, argumentando que a Dove estava sendo racista e que as pessoas deveriam boicotar a empresa. A empresa retirou o anúncio e se desculpou.
Casos positivos
O Marketing Inclusivo se tornou uma tendência mais que necessária nos últimos anos, recomenda Fernanda Belo, redatora na agência Contato. Algumas marcas tornaram-se referências quando e fala no marketing inclusivo, lembra a profissional: Nubank, Boticário, Coca-Cola, Amstel, Americanas, Burger King, entre outras. A lista é grade, felizmente.
Em apoio à diversidade e à inclusão, a marca de cartões digitais mais comentada nas redes sociais, a Nubank já lançou diversas campanhas, externas e internas, sobre temas raciais, de gênero e sexualidade. Em 2021, por exemplo, a empresa disponibilizou porta-cartões e cadernos com as cores de algumas bandeiras que compõem o movimento LGBTQI+. A venda desses cartões foram destinadas à entidades beneficentes.
Nos últimos anos, todas as campanhas do Boticário foram voltadas para temas que abordam o feminismo e o poder da mulher moderna. Além disso, a empresa também vem trabalhando propagandas voltadas a temas de inclusão social no que diz respeito a grupos PCDs e a pessoas LGBTQI+. Com pessoas famosas e influentes que são assumidamente gays, travestis, bissexuais ou lésbicas, a campanha da marca de cerveja Amstel, em 2021, foi muito bem recebida pelo público. No último Dia dos Namorados, a rede de fast-food Burger King lançou uma campanha que mostrava diversos tipos de casais de diferentes cores e suas respectivas famílias. A Coca-Cola e a Americanas também estão realizando campanhas enfocando públicos diversos.
Demanda vem dos consumidores
“Não se trata de simplesmente aproveitar uma hype, mas de liderar uma transformação da sociedade a partir de uma demanda que vem do consumidor. Esta transformação será liderada pelas empresas e não por governos, através de novas leis, regulamentações ou penalidades”, afirma Herskovits. Ele comenta que o marketing inclusivo deve ser a nova regra para toda empresa que não quer ficar de fora de um mercado, em que cada pessoa quer se sentir representada nos meios de comunicação e a personalização da jornada de compra é cada vez mais exigida.
Herskovits afirma que as ações de inclusão nas empresas precisam ser autênticas para obter resultados reais e duradouros. Estudos corroboram a afirmação, e reforçam os outros citados acima nesta matéria.. Levantamento da consultoria Mckinsey aponta que as empresas engajadas com diversidade racial e étnica têm 35% mais possibilidades de obter retornos financeiros acima do esperado. O faturamento também é maior para companhias que têm mais de 30% de diversidade de gênero em cargos de liderança, conforme pesquisa da Ernst & Young.
Os números são significativos. No Brasil, mais de 45 milhões de pessoas convivem com algum tipo de deficiência, seja ela física, auditiva, visual ou cognitiva. O Estudo Box 1824 revela que cerca de 18 milhões de pessoas no Brasil se identificam como LGBTQIA + e metade prioriza marcas que apoiam a causa.
Segundo o IBGE, 45 milhões de brasileiros convivem com algum tipo de deficiência; a população negra no Brasil representa 54% da população ( 7,6% da população brasileira se identifica como preta, e 43,1% como parda, o que equivale a 16 milhões e 92 milhões de brasileiros, respectivamente); as mulheres, são 51,8%; a comunidade LGBTQIA+, representa 10% e os indígenas 0,5%. Esses grupos são chamados minoritários porque são tradicionalmente excluídos na lógica estrutural da sociedade que é heteronormativa, masculina, cisgênera e branca.
Guia para comunicadores
O Grupo Talento Incluir — ecossistema da diversidade e inclusão com foco em pessoas com deficiência — acaba de lançar o “Guia de Comunicação Inclusiva sobre Pessoas com Deficiência”, direcionado principalmente para profissionais de comunicação, de forma gratuita e disponível no site do grupo Talento Incluir.
Trata-se de uma prestação de serviço que tem como objetivo principal avançar na comunicação inclusiva e trazer as terminologias mais indicadas, legislação, aspectos sobre fotos, vídeos cuidados na condução de entrevistas e na produção de conteúdo e reportagens que abordem o universo das pessoas com deficiência. Totalmente colaborativo, o material nasce com uma proposta de estar sempre aberto para receber novas contribuições por pessoas interessadas pelo tema.
Além disso, o Guia foi idealizado para servir como uma ferramenta importante para colaborar com a inclusão produtiva, abordando temas como capacitismo, cripface, representatividade, acessibilidade, diversidade, legislação, interseccionalidade, inclusão no mercado de trabalho e demais temas sobre essa parcela importante da população. O guia traz ainda uma lista de criadores de conteúdos, influenciadores digitais com deficiência, além de jornalistas e veículos que trazem informações e conhecimento.
“Acreditamos que a comunicação é um importante caminho para promover liberdade, igualdade, equidade e dignidade a todas as pessoas. Desejamos que esse conteúdo inspire a todos e aos profissionais de comunicação, para aumentar o seu conhecimento sobre nós, pessoas com deficiência e, muito em breve, esse nosso guia não seja mais necessário”, destaca a CEO do Grupo Talento Incluir, Carolina Ignarra.
