O setor Agro brasileiro busca melhorar a comunicação com públicos influenciadores e assim melhorar a imagem e reputação dos produtores na sociedade. “O Agro é paz. A fome provoca guerra. A segurança alimentar é a única garantia da estabilidade política de uma nação. O Brasil pode ser o campeão mundial da segurança alimentar. Para isso, precisamos ter estratégia e isso passa pela comunicação, pois temos de levar as mensagens corretas e verdadeiras para a sociedade global”, opina Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.
A divulgação de informações inverídicas sobre o Agro brasileiro é criticado por Jorge Espanha, presidente do Conselho da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA): “A União Europeia acaba de restringir a compra de produtos agropecuários brasileiros por questões ambientais. Os europeus tomaram uma decisão sem conhecer nossa realidade”, criticou Espanha.
Mesmo considerando o fato justificado pelos europeus como baseado em uma inverdade, o “desafio de fixar as informações de forma positiva na audiência é nossa. Precisamos, cada vez mais, entender como nos conectar com a sociedade, levando o que é relevante”, complementa Liliane Bortoluci, diretora da ABMRA.
“Na medida em que consigamos fazer com que a população conheça nossas histórias e o que de fato acontece no campo, teremos melhor reputação dentro e fora do país. O Brasil é reconhecido como o país do carnaval e precisamos fazer isso com o Agro”, reforça Ricardo Nicodemos, presidente da ABMRA.
Pesquisa revela percepções do Agro
Desafios também foram apontados na 8ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural ABMRA, que mostra os hábitos de mídia e de compra dos agricultores e criadores, e a nova e inédita pesquisa “Percepções do Agro. O que Pensa o Brasileiro”, iniciativa do Movimento Todos a Uma Só Voz. Aversão ao Agro: mito ou realidade? Esta é uma das hipóteses levantadas na pesquisa, segundo Paulo Cesar Rovai, consultor e professor da ESPM, coordenador-geral do estudo.
O produtor tem orgulho do que faz e parte significativa da sociedade tem visão positiva sobre o Agro, mas cobra responsabilidades do setor. Estes são dois importantes pontos apresentados nas pesquisas. Além disso, muitos detalhes que exigem atenção foram abordados, como, por exemplo, 33% dos entrevistados têm propensão a ser desfavoráveis ao setor e com alta propensão a boicotar o Agro, mostrou a pesquisa “O Que Pensa o Brasileiro”, que ouviu 4.125 pessoas em todo o país. “O resultado desse levantamento é importante para nortear a comunicação do Agro com a sociedade”, ressalta Rovai.
“Foram feitas 38 entrevistas em profundidade na fase qualitativa com executivos, consumidores e jornalistas tanto que acompanham o setor como de outras editorias, análises de mais de 30 papers acadêmicos do exterior e do Brasil, workshop com associações do setor e, agora, estamos na fase quantitativa”, detalha Rovai.
Aversão ao Agro, seja por desconhecimento ou por falta de familiaridade com o setor, o fato é que, quando as pessoas não sabem como opera a realidade do campo, elas podem ser influenciadas por informações inverídicas e passam a ser críticas e até detratoras do Agronegócio, destaca o paper.
Para Ana Luisa Almeida — que participa do grupo de mentores e condutores da pesquisa e uma das mais respeitadas autoridades nacional e internacional em reputação —, “na sociedade mundial, especialmente da informação, cada vez mais as pessoas constroem as suas percepções e, a partir delas, agem, seja para comprar um produto, para recomendar um serviço ou até mesmo para criticar uma marca ou um setor específico da economia”.
O estudo faz parte do projeto de construção da marca Agro do Brasil para também estimular a empatia e admiração dos brasileiros pelo Agro do seu País como um todo, fortalecendo ainda mais o setor para a geração de novas oportunidades, aponta Rovai.
Na avaliação do Professor Titular da USP/Esalq Eduardo Eugênio Spers, além da metodologia, a pesquisa carrega uma identidade pioneira por olhar diretamente para o consumidor final. “Diferente dos Estados Unidos e Europa, por exemplo, em que a percepção do Agro parte de um público mais homogêneo, no Brasil, existe uma diversidade enorme com regiões bem diferentes. Neste sentido, a pesquisa é inédita também porque entende a necessidade de o Agro querer se comunicar e se esforçar para ser compreendido pelo público urbano. Por isso, é importante compreender o que esse consumidor final, que está muito distante do Agro, pensa sobre o setor para que consiga se comunicar de uma forma melhor e mais próxima da realidade”, opina Spers.
Cases de sucesso no exterior
Cases de sucesso, com marketing positivo e responsável por meio das campanhas criativas e fora da caixa, que fortalecem a imagem de atividades-alvo, já existem no Brasil e no exterior. São os casos de Got Milk e Avocados From Mexico, ambas dos Estados Unidos, e Sou de Algodão, iniciativa da Associação Brasileira dos Produtores de Algodão. “Nós já tínhamos rastreabilidade e sustentabilidade, mas foi preciso nos dedicar a comunicar isso de maneira correta e fazer com que essas mensagens chegassem aos nossos consumidores finais”, explica Silmara Ferraresi, responsável pela campanha Sou de Algodão.
Stephen James, diretor do projeto Got Milk (Tem Leite), da Associação dos Produtores de Leite da Califórnia (EUA), comemora o sucesso dessa campanha longeva, veiculada desde 1993 e que “aumentou muito o consumo de leite, sendo reconhecida como a maior campanha de um commodity em todo o mundo”. Ivonne Kinser, vice-presidente de marketing da campanha Avocados From Mexico, diz que o projeto “levou essa marca a um patamar tão elevado a ponto de que 8 em cada 10 avocados (uma variedade melhorada de abacate) comercializados nos EUA são importados do México”.
“Para a comunicação funcionar e trazer os resultados que esperamos, é preciso estar ancorada em três elementos chaves: ‘consistência’, ‘sequência’ e ‘frequência’. Precisa haver ‘consistência’ nas informações, que devem sempre ser verdadeiras e baseadas em ciência, fatos e história real. É necessário que haja uma ‘sequência’ de mensagens para que as informações sejam bem exploradas e assimiladas pelos interlocutores (produtores e população). E é preciso que haja ‘frequência’, ou seja, faz-se necessário que a comunicação não se limite a poucas grandes ações, mas, sim, que seja frequente e contínua. É dessa forma que conseguiremos construir e fortalecer a marca Agro do Brasil”, recomenda Ricardo Nicodemos, que ainda alerta: “Pode parecer uma tarefa simples, mas a prática demonstra que há muitos desafios para levar as mensagens certas para os vários públicos. Há diversos exemplos emblemáticos que mostram claramente que as empresas não estão sabendo se comunicar com um dos principais setores da economia”, reforça Nicodemos.
Comunicação completa
Antonio Coutinho, gerente de Marketing para grandes animais da Vetoquinol no Brasil — empresa de origem francesa, com 3 mil funcionários no mundo — informa que sua empresa tem um amplo programa de comunicação, incluindo ações de mídia, relacionamento com imprensa, influenciadores digitais e público mais especializado, como veterinários. “A nossa empresa faz treinamento de porta-vozes que se relacionam com rádios, TVs, jornais, revistas impressas e portais na internet”, enumera. O CEO da companhia fala de temas institucionais e outros executivos e técnicos promovem a informação mais focada em produtos. Uma empresa de assessoria de imprensa cuida da interface com jornalistas. O desafio é falar de um assunto técnico para o publico especializado e o mais geral, como tecnologia antiparasitária, por exemplo, grande foco da Vetoquinol, “Procuramos destacar o que os nossos produtos podem fazer para resolver problemas com doenças infecciosas”.
Na Europa, essa comunicação é ainda mais imprescindível, segundo Coutinho, porque a Vetoquinol tem ações comercializadas na Bolsa de Paris e segue as exigências de comunicar fatos relevantes para a sociedade e para os acionistas, e publicar relatórios detalhados de suas ações.
Com a pandemia, revela Coutinho, a comunicação com as redes sociais cresceu, incluindo contato co influenciadores, como por exemplo quatro deles que são embaixadores da marca, atingindo cerca de 600 mil seguidores. “Também temos as nossas mídias sociais onde passamos muita informação”. E os resultados sempre “são muito positivos”, confirma o gerente.
