As estratégias de comunicação corporativa e marketing estão cada vez mais absorvendo ferramentas tecnológicas, como agora com o Metaverso, Web3, Gestão de dados, entre outras, mas a dimensão humana continua importante porque o público não aguenta mais consumir propaganda de produtos, narrativas institucionais e divulgação comercial mascaradas de conteúdo. Essa é a opinião de especialistas que estão olhando o marketing com a perspectiva do real interesse do cidadão, não apenas do consumidor.
É a abordagem, não tão nova, mas agora muito relevante e está em alta o conceito de consumidor/cliente no centro da estratégia. Leonardo Naressi, Co-CEO da DP6, reforça a importância do uso de dados e da tecnologia no marketing para que empresas se aproximem de clientes e consumidores de forma mais estratégica. Mas Miguel Caeiro, head da América Latina da VidMob, lembra da importância do elemento humano, pois a sinergia entre tecnologia de dados e a área criativa de empresas/agências torna-se cada vez mais indispensável, principalmente porque o comportamento de consumo vem mudando: “Os dados vieram para empoderar o criativo e fazer a criatividade brilhar. Hoje, não adianta querer fazer um anúncio que pareça um anúncio. O público já não aguenta a publicidade tradicional”.
Caeiro oferece o exemplo da Copa do Mundo 2022 para refletir o quão difícil seria, sem os dados, criar estratégias de marketing para que pessoas bebam cerveja no horário do café da manhã, por exemplo. Com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e a aproximação do fim dos cookies de terceiros, Caeiro conscientizou que o momento exige que empresas se estruturem. “Ninguém esperava uma pandemia. Teve gente que surfou e teve gente que sofreu horrores”.
Inovação x humano
Mônica Magalhães, especialista em inovação e transformação digital, pondera que, se de um lado gamificação, experiências imersivas e inteligência criativa serão cada vez mais importantes para que marcas se aproximem dos consumidores, de outro, empresas e marcas devem considerar o fator humano: “É preciso tomar cuidado com o exagero de automação, uma barreira entre a marca e a pessoa, além de ser importante também ter uma visão holística e ser empático com o consumidor”, acrescenta.
Mônica também lembra que, com as possibilidades trazidas pela Web3 — uma internet de transação, na qual o consumidor é cada vez mais focado e imediatista — será cada vez mais necessário “conhecer clientes com dados para garantir a longevidade das empresas” e que as informações são as moedas de troca e podem ser coletadas por meio de remuneração por abertura de e-mail marketing e preenchimento de formulários, por exemplo”.
Michelle Fernandes, head de Plataforms Sulutions do Google na da América Latina, compartilha sua visão sobre o que é importante no pós-pandemia em um mundo em que quase 5 bilhões de pessoas estão conectadas à internet. Segundo ela, o consumidor moderno exige que empresas entreguem cada vez mais valor em troca do compartilhamento de dados: “A pandemia trouxe 2030 para 2020 e, por isso, vivemos um momento de disrupção, em que o consumidor moderno se importa com quais dados são coletados. Por isso, o ponto principal é desenvolver uma relação forte de confiança e troca para que seja possível ter uma troca de dados”.
Nesse sentido, Michelle indica que segurança da informação, personalização e relação de trocas serão fundamentais para a construção de uma internet mais sustentável.
Vigilância e governança de dados
Marcelo Coutinho, professor de Estratégia e Comunicação da FGV (Fundação Getúlio Vargas), afirma que a tecnologia proporciona diferentes formas para a construção de confiança, o que significa que uma boa coleta de dados first-party depende de estratégia para coleta, tratamento e apresentação das informações. “Dados não são o novo petróleo, mas sim um capitão tão importante quanto o capital financeiro, intelectual ou social”, ressalta.
O superintendente de Growth Marketing da SulAmerica, Bruno Cardoso, fala da importância de um CRM bem estruturado para promover contato personalizado com o consumidor, além da necessidade de uma visão mais analítica e menos focada apenas em métricas: “Precisamos tornar o universo de dados mais simples e contar histórias a partir desses dados. E precisamos inverter análises de coisas orientadas para eventos para eventos que tocam as pessoas”.
O especialista diz também que qualquer aprendizado de máquina demanda ensinamento humano embasado por dados e pelo consumidor no centro das decisões e ações. “Além de colocá-lo no centro, também preciso fazer com que ele gere valor ao meu negócio”, acrescentou.
Lucia Bittar, diretora de Marketing da Samsung, ressalta a importância de focar as estratégias de comunicação e conteúdo no público da geração Z e de democratizar os dados dentro da empresa, os disponibilizando em dashboards simples e acessíveis, além de retroalimentar agências e equipe de vendas com essas informações. “Antes a comunicação era de um caminho e apenas as empresas falavam com seus públicos. Hoje, é uma troca”, ressaltou.
