Na onda dos influenciadores digitais, médicos e dentistas entram na onda e praticam, mesmo que de maneira mais discreta que outros profissionais, diversas formas de marketing, e até caminham para se tornarem creators.
O casal de médicos, dra. Erica e dr. Domingos Mantelli, especialistas em ginecologia e obstetrícia (ela também é especializada em saúde sexual), administram um canal no Youtube com toda ênfase, gesticulação e entonação de influenciadores. Além de serem proprietários da Clinica Mantelli. No canal “Casal Mantelli”, procuram fazer, segundo eles, divulgação de novidades na área da saúde, de maneira clara. “Comecei no Instagram em 2012, logo que foi lançado”, lembra Erica. Foi uma das primeiras médicas mulher a ter uma conta no aplicativo, “com intuito de disseminar informações e falar de maneira simples a respeito de assuntos que geram dúvidas em mulheres”. Ela se propôs a levar informações para mulheres que não tinham acesso a medicina de qualidade. No início, recebia mensagens no Facebook de mulheres que desejavam tirar alguma dúvida sobre saúde. “Eu respondia e recebia cada vez mais perguntas, e fui percebendo que muitas questões eram as mesmas. A maneira que eu encontrei de ajudar mais pessoas ao mesmo tempo foi através de postagens”. E o engajamento e o número de seguidores aumentou organicamente.
Além desse trabalho nas redes sociais, a dra. Érica possui uma assessoria de imprensa e é fonte em diversos veículos de comunicação, onde fala principalmente sobre gestação.
A dentista Ana Paula Quintero não divulga nas redes seu trabalho de implantodontia, mas se tornou quase uma influencer com sua loja física especializada em jalecos, a Dra. Chica, que possui um e-commerce na internet e perfil no Instagram. “Eu não imaginava que meu empreendimento tomaria essa proporção”, comenta Ana Paula ao falar do sucesso que faz nas redes. Ela cuida pessoalmente de todo o trabalho de creator: “Não tenho momento certo para postar e não possuo nenhum tipo de assessoria”. E é bastante modesta com seu perfil de influenciadora: “Sinto que a rede social é uma ferramenta excelente para você mostrar os trabalhos que realiza, porém não se compara ainda com a propaganda boca a boca”.
Pacientes procuram as redes sociais
Para o dr. Eduardo Cordioli, head de inovação da Docway, empresa de soluções de saúde digital, “é importante para o médico estar nas redes sociais”. E justifica informando que 60% dos pacientes hoje tomam decisões a respeito de serviços médicos baseadas no que encontram nas redes sociais. “Porém”, adverte, “não podemos confundir estar no mundo digital com o comportamento de outras pessoas que não são profissionais nesse meio. O médico deve se portar ali com autoridade e de maneira ética”. A respeito de ética, Cordioli quer dizer não expor dados pessoais de pacientes nem fazer mercantilização da medicina”. Ser influenciador digital é algo que o médico deve tomar cuidado”, destaca Cordioli. “A barreira de entrada é frágil e pode acontecer o inverso do que o profissional pretendia, com surgimento inesperado de criticas inoportunas por parte da audiência”. Por outro lado, o head da Docway, que ajuda outros médicos na presença nas redes e prepara profissionais para atuar na telemedicina, diz que é importante a presença de profissionais de saúde nas mídias sociais cumprindo a obrigação de trazer para a sociedade civil informações importantes na área da saúde e combater a automedicação, a desinformação, ou informações pouco precisas em pesquisas genéricas no “dr google”. E recomenda evitar adjetivação nas falas e deixar de ser verdadeiro ao dar testemunhos.
Márcia Wirth, jornalista especializada em branding, marketing médico e experiência do paciente, opina que “no mundo moderno o médico precisa trabalhar e desenvolver a sua capacidade de comunicação para lidar com mais facilidade com os novos paradigmas sociais”. A mera propaganda não funciona para esse tipo de profissional, porque não conscientiza, segundo ela. “Aprimorar e investir na comunicação da clínica, do consultório, e na própria comunicação interpessoal influi positivamente nesse processo”, ensina. E mais: “Autoridade digital não é construída com títulos, é feita com comunicação efetiva, centrada no paciente”.
Ainda segundo Márcia, muitos médicos realizam ações de marketing diariamente em seus consultórios e não são influenciadores, como por exemplo, se relacionar com os colegas médicos que indicam os seus serviços. “A maioria dos médicos ainda engatinha quando falamos de marketing, e também esquecem do boca-a-boca e da experiência do paciente”.
Márcia avalia que existem poucos médicos que são influenciadores, hoje. “Um influenciador é quem faz marketing de influência e poucos médicos fazem isso no Brasil”. Agências de marketing médico são diferentes de outras agencias de marketing, segundo a ela, porque é um trabalho superespecializado. Seus profissionais dominam outros conhecimentos além das estratégias de marketing digital, como experiencia do paciente, branding, marketing de relacionamento, marketing sensorial. É um nicho muito diferente do marketing em saúde e marketing digital. De qualquer forma, o nicho de marketing médico está em expansão, principalmente depois do início da pandemia de Covid-19. “Muitos profissionais de comunicação e marketing migraram para esse nicho, mas os neófitos tem fracassado devido as especificidades”, destaca Márcia.
Ética
A publicidade médica é regulada por um conjunto de normas dos conselhos de medicina, odontologia e sociedades médicas. O médico, ao fazer publicidade, deve observar o Código de Ética da categoria, principalmente, além da Constituição, do Código de Defesa do Consumidor, Estatuto do Idoso e da Criança e do Adolescente. É vedada a exposição do “antes” e “depois” em relação a tratamentos médicos e exposição de pacientes em anúncios.
Só no Estado de São Paulo, foram investigadas 235 denúncias relacionadas à publicidade em 2021 pelo Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo (Cremesp). A maioria dos erros de publicidade médica está relacionada ao trabalho com estética, feito por cirurgiões plásticos, dermatologistas, cirurgiões vasculares, endocrinologistas e nutrólogos.
Os Conselhos de Odontologia também tem resoluções restritivas aos abusos de publicidade. Entretanto, o dr. Nazareno Ávila, vice-presidente do Conselho Federal de Odontologia, avalia que “o mundo está mudando, a sociedade é a tecnologia avança mais. Não podemos fugir das redes sociais, em todas as áreas. Na odontologia não é diferente. O CFO quer a atuação de profissionais dentistas influenciadores nas redes, com preocupação e cuidado para não se divulgar alguns temas ou tratamento sem comprovação científica e sem a legalidade de atuação dos profissionais”.
