O rádio nos últimos anos mudou, e para se adaptar aos avanços tecnológicos foi acrescentando novas características, como a imagens, a ampliação dos meios, saindo do dial e o sinal sendo transmitido pelo YouTube, apps e outras plataformas.
A última novidade do meio radiofônico é a mudança na forma que anunciantes poderão comprar propaganda no rádio tradicional, via plataforma de mídia programática. A plataforma de mídia programática já é velha conhecida no meio do marketing, e se caracteriza por toda a mídia com compra automática por meio de alguma plataforma
digital.
Uma das iniciativas mais recentes é a formação de um pool de emissoras por meio de uma parceria entre Xandr, YoungTech e Nextdial, iniciativa que permitirá aos anunciantes comparem mídia tradicional de rádio via plataforma de mídia programática, tornando a compra de rádio ágil, sem burocracia, com relatório de comprovação da veiculação e métricas. A iniciativa coloca de fato a tecnologia a favor do meio rádio.
“Para a emissora se beneficiar desse tipo de produto, o passo inicial é trabalhar a monetização do streaming dela a partir de agora”, recomenda Thiago Fernandes, diretor da Nextdial e um dos desenvolvedores do novo formato de mídia para emissoras de rádio. “A proposta é proporcionar às emissoras no dial um item a mais no seu media kit comercial, que é a mídia programática a partir da venda por impactos, como acontece no digital”, acrescenta o executivo.
“O rádio é um meio forte e muito relevante no cenário publicitário mundial e estamos felizes com a colaboração entre nossa SSP Xandr Monetize e a Nextdial, afirma Rita Mesquita, diretora da Xandr no Brasil — a Xandr foi vendida ano passado pela AT&T e agora é controlada pela Microsoft. Jorge Fernandes, CEO da YoungTech, destaca que este ano está sendo marcado por constantes recordes de audiência das emissoras, inovações comerciais como a mídia programática no rádio tradicional, estão impulsionando um futuro promissor para o meio rádio. “Este novo form
ato, certamente, irá contribuir para que o meio rádio cresça ainda mais, posicionando o meio como o que mais se beneficia do digital para gerar novas receitas”, afirma ele.
Depois de veiculado, o checking volta para a Nextdial, que vai calcular os impactos com base nos dados de pesquisas realizadas por institutos tradicionais com registro no CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão do mercado de publicidade. Por exemplo, se a rádio tem 100 mil ouvintes por minuto neste break, o spot impactou estas 100 mil pessoas. Esta contabilização de impactos volta para a plataforma Xandr para que o anunciante possa ver o resultado. O modelo começa a ser implantado no Paraná com foco no Break da Madrugada.
O que é mídia programática
A mídia programática é um processo de compra de mídia, um leilão em tempo real, que aparece em apps e sites. Esse tipo de mídia utiliza dados dos usuários baseados em quem segue, o que curte nas redes sociais para selecionar o público a quem será direcionado a propaganda. “Outras empresas como o Google, com o GDN e a Meta, pelo Facebook, utilizam técnicas similares a programática, porém não é a mesma coisa, são técnicas diferentes” Esclarece Rodrigo Peçanha, especialista em marketing.
A compra de mídia programática ainda é pouco conhecida do público, apesar de todos que utilizam a rede receberem influência desse marketing. Por esse modelo é possível criar ferramentas que unifiquem os espaços publicitários de diferentes portais e sites negociando seus anúncios no ambiente digital de forma ágil e filtrando o público-alvo e quem receberá o conteúdo.
O especialista esclarece que grandes empresas e o governo federal e estadual são os maiores utilizadores dessa forma de mídia, visto que a mídia programática é mais barata. “A mídia programática é uma mídia comum, não é uma propaganda específica. Ela afeta mais a questão de custo da mídia, por isso o retorno, a empresa gasta muito pouco para ter mais pessoas vendo. Não tem tanto haver com questões estratégicas de marketing, apenas é utilizado pelo custo, grandes organizações como bancos, fintechs e multinacionais utilizam a programática para otimização de custos, ela não é muito usada por empresas pequenas”.
Rádios paranaenses pioneiras no modelo
As rádios do Paraná foram as primeiras a adotar o modelo de mídia programática. Desde de 2020 a Associação Paranaense de Emissoras de Rádio e Televisão (AERP) começou a desenvolver, em parceria com a Nextdial, a nova forma das rádios receberem propagandas para o streaming. O novo modelo começou em 2020, porém a pandemia impossibilitou que o projeto se espalhasse para o interior e outras rádios do estado. Assim, só em 2021 e neste ano, que as rádios, principalmente interioranas, começaram a adotar essa prática. Dentre as 379 emissoras concessionadas pela Anatel no estado do Paraná, mais de 200 já estão ativas na mídia programática. E entre as 230 associadas da Aerp, 170 já estão lucrando com a mídia paga, segundo Ticiane Pfeiffer, superintendente da Aerp.
“É algo muito inovador, que não existe em nenhum outro lugar do Brasil”, comemora Ticiane. “Começou com as rádios de Curitiba e agora está se espalhando pelo estado. O Paraná foi pioneiro no projeto de venda de mídia programática; nele as rádios vão poder vender espaços publicitários pelo streaming da rádio na Internet. A Aerp mapeia junto às emissoras associadas e conseguimos chegar a uma solução que fornecerá streaming de qualidade, auditoria dos impactos do streaming por um valor adequado de acordo com o número de ouvintes simultâneos”.
A superintendente ressalta que os valores dos anúncios são padrão para todas as rádios, sejam elas de maior ou menor audiência, porém a receita final será impactada pela quantidade de anúncios que irão aparecer na mídia programática pela audiência no momento da transmissão. Porém, muitas emissoras encontram dificuldades de adotar a mídia programática pela falta de tecnologia: mais de 20% delas ainda não transmitiam sua programação na Internet.
“Tinha um número grande de emissoras, principalmente no interior, que não estavam na Internet, usavam a forma antiga de rádio sem streaming, sem o rádio expandido. Para isso foi feito um trabalho de colocar essas rádios no mundo digital para que pudessem adotar mídia programática”, lembra Ticiane.
O que mudou nas emissoras
A rádio 98FM, do grupo Grupo Paranaense de Comunicação, um dos maiores grupos de mídia do Paraná, adotou a mídia como reforço do faturamento do break no dial. Rubens Eduardo Pazdziora, coordenador de programação e marketing da rádio, ressalta que a nova forma de vender propaganda está sendo usada na rádio há mais de um ano, porém nesse período está sendo utilizada mais como uma forma de conhecer como essa tecnologia pode beneficiar a emissora.
“Estamos muito entusiasmados, pois essa nova mídia vem para equiparar o rádio às outras mídias; conseguimos colocar a rádio no mesmo nível de campanha e monitoria que outros meios, algo que o rádio hoje têm, mas não com a precisão que a Internet necessita. Está sendo algo novo para o radialista. Estamos há mais de um ano utilizando a mídia programática, porém ainda não liberamos o inventário porque estamos acertando alguns detalhes comerciais, por isso não estamos girando totalmente a mídia programática. Está servindo para conhecer as possibilidades da ferramenta”, esclarece Rubens.
A rádio Transamérica-PR, aderiu ao modelo da mídia programática, no entanto, o processo ainda está em fase de implantação em parceria com a empresa Triton Digital. Segundo Rogério Afonso, diretor comercial da rádio, os lucros da emissoras subiram 15% desde que investiram parcialmente a mídia programática. A rádio Transamérica-SP está investindo na mídia programática desde do ano passado.
